Czym jest starość? – czyli o niszowym segmencie polskich seniorów

Czym jest starość? – czyli o niszowym segmencie polskich seniorów / Małgorzata Bombol, Teresa Słaby. Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH, 2011,– 191 s.; ISBN: 978-83-7378-652-3

Wstęp. Starzenie się ludności Polski zaczyna być postrzegane w kategorii wyzwań i trudności w różnych sferach życia społecznego i gospodarczego. Jest to proces nieuchronny i nieodwracalny, przynoszący zapowiedź bezprecedensowej, rozległej i głębokiej transformacji systemowej we wszystkich istotnych sferach życia społecznego. Globalizacja procesu starzenia się ludności niesie ze sobą zapowiedź poważnych, niekorzystnych zmian dla każdego państwa (m.in. pogłębienie się luki między wpływami i wydatkami na świadczenia emerytalne, destabilizacja budżetu), gospodarki (zwężenie rynku pracy i rynku konsumentów, wyższe koszty pracy), jednostki (obniżenie świadczeń emerytalnych, wzrost udziału własnego w gwarantowaniu bezpieczeństwa socjalnego) oraz rodziny (np. wzrost obciążeń podatkowych, przejęcie opieki nad najstarszym pokoleniem).

Jeżeli mamy do czynienia ze zjawiskiem tak powszechnym, należy zauważyć, że jest to także wyzwanie dla nauki. Odpowiednie zrozumienie i zbadanie zjawisk związanych z samym procesem starzenia społeczeństwa oraz z jego konsekwencjami przyczynia się do lepszego przygotowania działań w sferze społecznej i gospodarczej. To właśnie na naukach ekonomicznych i społecznych ciąży swoista odpowiedzialność za kreowanie zarówno wizerunku starości, starzejącego się społeczeństwa, jak i implikacji dla sfery gospodarczo-społecznej.

Jak zauważa P. Wilk, osoby starsze nie chcą być wyrzucone poza nawias, nie chcą być „emerytowanymi użytkownikami rzeczywistości, pozbawieni loginu i hasła dostępu do aktywnego życia”. Różnymi drogami i sposobami osoby starsze próbują nie wypaść poza nawias życia współczesnego, zdominowanego przez osoby młode.

Patrząc z historycznego punktu widzenia, dzięki zgromadzonemu doświadczeniu ludzie starsi zajmowali ważną pozycję w społeczeństwie. Obecna cywilizacja konsumpcyjna niejako „odwraca się” od ludzi starszych. Dowodem tego jest zjawisko „ageizmu”, odzwierciedlające różne formuły dyskryminacji ze względu na fakt bycia osobą starszą.

Problem starzenia się społeczeństwa, a zwłaszcza marginalizowanie i deprecjonowanie starości, jest ważnym posłaniem dla polityki społecznej. Z biegiem lat problemy rodziców staną się dużymi problemami osób młodych. Dlatego tak ważne jest ujawniane problemów osób starszych we wszystkich wymiarach i aspektach ich życia. Wyrazem znaczenia problemu społecznego, jakim jest udział ludzi starszych w cywilizacji współczesnej, jest ustanowienie Światowego Dnia Praw Osób Starszych (15 czerwca), Międzynarodowego Dnia Ludzi Starszych (1 października) i Dnia Seniora (14 listopada).

W tym miejscu należy wyjaśnić, dlaczego jako pierwszą granicę starości autorki uznały wiek 55+. Jest to bez wątpienia pewne naruszenie poczucia młodości wielu osób w tym właśnie wieku. Granica wieku, od której rozpoczyna się starość, jest kwestią dyskusyjną i traktowaną indywidualnie w zależności od opracowania. Według współczesnych fizjologów anglosaskich starość rozpoczyna się od 50. roku życia.

Antropolodzy niemieccy liczą starość od 60. roku życia, amerykańscy zaś właściwą starość uznają dopiero od lat 75. Najliczniej jednak reprezentowane są grupy autorów, według których linia oddzielająca wiek dojrzały od starszego przebiega na poziomie bądź 60, bądź 65 lat. Dlatego też, mając świadomość wielu ograniczeń, rozgraniczono umowny wiek średni i starszy, począwszy od przekroczenia 55. roku życia.

Wzrastająca liczba seniorów w strukturze populacji to wiele wyzwań dla polityki gospodarczej i społecznej, ale to także potężne wyzwanie dla oferujących dobra i usługi konsumpcyjne. Można wręcz mówić o „senioralnym” obliczu oferty rynkowej - począwszy od zmodyfikowanych do specjalnie zaprojektowanych dla osób starszych produktów oraz „dedykowanych” rodzajów usług. Należy jednak pamiętać, że w świadomości specjalistów od spraw marketingu istnieje przekonanie, iż opracowywanie lub tworzenie strategii marketingowej pod kątem „konsumentów trzeciego wieku” nie jest opłacalne. Ich zachowawcze podejście jest uzasadniane w różny sposób. Przede wszystkim uznaje się, że seniorzy stanowią grupę konsumentów o niskich dochodach. Są oni również w sposób umiarkowany skłonni do „aktywnego” gospodarowania swoimi dochodami na rynku. Ponadto pokutuje opinia, że przyzwyczajenia seniorów są zbyt silnie ugruntowane i mają oni konserwatywne podejście do konsumpcji. Są także konsumentami niepodatnymi na wpływ reklamy oraz nie wyrażają zainteresowania nowościami rynkowymi. Ich reakcje na przekaz marketingowy są zupełnie odmienne od zachowań konsumenckich osób młodszych, które żywo reagują na reklamy i promocje. W dobie „kultu młodości” niechęć menedżerów marketingu do wykorzystywania wizerunku osób starszych wynika również z obawy przed deprecjacją wizerunku marki w oczach młodszych konsumentów, którzy stanowią podstawową grupę docelową.

Zniechęcający może się również okazać fakt, iż przy podejmowaniu decyzji zakupowych osoby starsze potrzebują znacznie więcej czasu i w większym stopniu angażują sprzedawcę. Trudniej podejmują decyzje, potrzebują wielu szczegółowych informacji, często ostatecznie rezygnując z zakupu. Uznawani są przez to za klientów czasochłonnych, o niskiej stopie zwrotu, a w konsekwencji są dyskryminowani. Ponadto, jako osoby podlegające w większym stopniu (niż inne grupy konsumentów) wykluczeniu cyfrowemu, nie są odbiorcami docelowymi wielu e-usług, takich jak np. e-handel, e-zdrowie, e-bankowość, e-administracja.

Co prawda, seniorzy młodsi z racji wykształcenia i umiejętności korzystania z komputera, internetu czy znajomości języków obcych wykazują większe zainteresowanie rozszerzającą się ofertą rynkową. Należy pamiętać, że siła nabywcza tego segmentu rynku rośnie coraz bardziej, zarówno w odniesieniu do usług życia codziennego, domów spokojnej starości, jak i towarów i usług luksusowych, zwłaszcza w branży zdrowotnej (chirurgia plastyczna, kosmetyki nowej generacji), motoryzacyjnej, gastronomicznej i turystycznej.

Wspomniane zagadnienia skłoniły autorki do podjęcia badań empirycznych, zmierzających do rozpoznania elementów determinujących zachowania rynkowe starszych konsumentów, ze szczególnym uwzględnieniem nowoczesnych usług senioralnych. W latach 2009-2011 zrealizowano trzy tury badań (dwie ilościowe oraz jakościową obserwację uczestniczącą), diagnozujące wielkomiejską populację blisko 250 osób powyżej 55. roku życia w aspekcie zainteresowania się nowoczesnymi usługami.

Prezentowana monografia jest próbą charakterystyki makro- i mikroekonomicznych zagadnień związanych z procesami starzenia się populacji. Jej empirycznym aspektem są rozważania wokół otrzymanych wyników badań.

W rozdziale 1 (Starość jako wyzwanie dla współczesnych społeczeństw) poruszono zagadnienia biologicznych, psychicznych, społeczno-kulturowych i demograficznych aspektów funkcjonowania populacji o stale wydłużającym się życiu.

Rozdział 2 (Ekonomiczny wymiar starzejących się społeczeństw) to próba przedstawienia najważniejszych zagadnień związanych z ekonomicznymi skutkami gwałtownego przyrostu osób starszych w populacji. Scharakteryzowano najistotniejsze implikacje dla sfery gospodarki realnej oraz wskazano na wzrastające koszty utrzymania starzejącego się społeczeństwa. Analizy zostały uzupełnione o dane dotyczące sytuacji materialnej polskich emerytów oraz skłonności do oszczędzania Polaków na bezpieczną i dostatnią starość.

W rozdziale 3 (Ekonomia szczęścia - o jakości życia i szczęściu w starości) poruszono zagadnienia jakości życia osób starszych, z uwzględnieniem ich subiektywnych ocen odczuwania szczęścia, ale także negatywnych stanów emocjonalnych. Poruszono zagadnienia ageizmu. Wskazano na elementy kształtujące poczucie zadowolenia z czasu wolnego osób starszych. W ramach analiz wskazano na wirtualny wymiar starości Web.2.0.

Rozdział 4 (Rynek zorientowany na starszych konsumentów) to rozważania na temat rynkowej odpowiedzi na zmiany demograficzne segmentu 55+. Wskazano na trudności dotyczące segmentacji konsumentów ze względu na tradycyjne cechy uwzględniane w badaniach marketingowych. Przedstawiono najważniejsze działania i strategie skierowane na starszych konsumentów.

Podsumowaniem monografii jest rozdział 5 (Metodologia badań popytu konsumentów 55+), zawierający opis wykonanych trzech tur badań starszych konsumentów. Stały się one przyczynkiem do szerszych rozważań na temat konieczności zmiany metodyki badań tej grupy konsumentów.

Autorki mają świadomość, że dotykają bardzo złożonego problemu społecznego. Ich zamiarem jest przybliżenie problematyki starzejącego się polskiego społeczeństwa z ekonomicznego punktu widzenia. Prezentowane podejście mikroekonomiczne obrazuje, jak ciekawym, niszowym i jeszcze niezdobytym segmentem jest rynek polskich seniorów. Jeżeli niniejsza monografia wpłynie na decyzje przedsiębiorców oferujących produkty i usługi dla osób starszych i na rozszerzenie „srebrnego” rynku, to cel przyświecający podejmowanym badaniom zostanie osiągnięty.

● Zamówienia realizuje ksiegarnia online Oficyny Wydawnicza SGH, al. Niepodległości 164, bud. F, 02-544 Warszawa, tel. 22 564-94-77, 22 564-94-86, dokument online: http://www.wydawnictwo.sgh.waw.pl/produkty/profilProduktu/id/475/KONSUMENT_55_WYZWANIEM_DLA_RYNKU_Malgorzata_Bombol_Teresa_Slaby/, data dostępu 26.10.2011