Piękny Wschód
Kampania wybijająca się ponad przeciętność
Sceptycyzm ustępuje aprobacie
„Opracowanie koncepcji kreacyjnej i podstawowych elementów kreacji kampanii multimedialnej promującej atrakcyjność turystyczną wschodnich województw Polski, tj. województwa warmińsko-mazurskiego, podlaskiego, lubelskiego, podkarpackiego i świętokrzyskiego”. W tej zwięzłej formule mieści się niezwykle złożone zadanie, które wzięło na swoje barki konsorcjum firm PanMedia Western Sp. z o.o. oraz Bimers Sp. z o.o., wyłonione w drodze procedury przetargowej. Wynik przetargu zaskoczył. Nie brakowało sceptycznych komentarzy. Powód? Zwycięskie konsorcjum firm reklamowych, co prawda posiadało doświadczenie w realizacji dużych kampanii, ale nie w specyficznej dziedzinie marketingu turystycznego. Zadanie przed nim – pionierskie. Nie istniały wzory, do których można byłoby się odwołać. To pierwsze przedsięwzięcie promocyjne, które miało objąć równocześnie pięć województw. Jakże w swej różnorodności odmiennych. Wyzwanie niełatwe, wprawiające w zakłopotanie najtęższe wygi. Nie sposób pominąć początkowych wahań organizatorów, prób i nieuniknionych korekt. Wspominamy o tym po to, aby tym wyraźniej podkreślić, że początkowe nienajlepsze wrażenie, zostało zatarte dzięki naprawdę ciężkiej pracy zespołów zaangażowanych w realizacje kampanii „Piękny Wschód”. Przekonująco na przedstawicieli regionów podziałały między innymi niestandardowe formy reklamy w mediach. Silnie osadzona na tym rynku agencja reklamowa, zarządzająca dużymi budżetami, potrafiła wzbudzić uznanie skutecznością poruszania się po polu uzgodnień z partnerami medialnymi. Przyznawali to nawet przedstawiciele tych regionów, które mają na swoim koncie liczne, z sukcesem przeprowadzone kampanie wizerunkowe. Dobre efekty przyniosło również zacieśnianie współpracy wykonawcy z regionalnymi organizacjami turystycznymi przy realizacji kolejnych etapów kampanii, skracanie dystansu, budowa partnerskich stosunków.
Setki pomysłów na weekend i tysiąc na wakacje
Autorem linii kreacyjnej jest zespół Agencji Reklamowej Bimers. Hasło, pod jakim zapamiętamy kampanię brzmi: „Piękny Wschód”. Wspierającym go logotypem jest mapa Polski ze wskazaniem pięciu regionów. Najważniejszym komunikatem, który autorzy kampanii przekazują odbiorcom, jest zachęcająca propozycja wyrażona słowami - „Odkryj, jak tu blisko”. Uzupełniają go wyjaśniające dopowiedzi, czyli „Setki pomysłów na weekend” oraz „1363 pomysły na wakacje”. Piękno miejsc uchwycono w umownym okularze lornety. Zaproszenie do odwiedzenia wschodniego regionu Polski skierowane zostało do rodzimych turystów, w tym również z województw objętych kampanią oraz turystów z Niemiec i Ukrainy. Przy doborze tak zwanych grup docelowych postawiono na lubiących turystykę aktywną, rodzinną, a także ludzi poszukujących inności, nowych wrażeń i miejsc. Jak już powiedziano wcześniej budżet niemal w 90 proc. wykorzystany został na reklamy w mediach - w 6 proc. na produkcję reklam, publikacje reklam prasowych, plakaty, materiały internetowe, w 5 proc. na działania BTL i PR. Planując media mix zdecydowano o emisji 30- i 15-sekundowych clipów telewizyjnych, spotów radiowych, internetowych banerów i boksów, reklam w prasie oraz nośników outdoorowych. Realizowano też działania niestandardowe, wykorzystujące nośniki ambientowe oraz wątki tematyczne wkomponowane w programy telewizyjne i radiowe, jak również produkcję dedykowanego programowi serialu internetowego. Organizatorzy kampanii nie ograniczyli się we współpracy ze stacjami telewizyjnymi do wykupienia czasu antenowego w paśmie reklamowym. Tematyką „Pięknego Wschodu” udało im się zainteresować także redakcje radiowe i wydawców programów telewizyjnych, takich jak „Kawa czy herbata”, w których podejmowane były zagadnienia związane z rozwojem i popularyzacją turystyki na obszarze pięciu wschodnich województw. Do dziennikarzy kierowano także zaproszenia do wzięcia udziału w planowanych study press. Jak uczy doświadczenie, podróże studyjne wydają z reguły obfity plon w postaci emisji audycji na antenach stacji telewizyjnych i radiowych oraz publikacji materiałów prasowych na szpaltach lokalnych i ogólnopolskich gazet i czasopism. Tak było i w tym przypadku.
„Piękny Wschód” barwnie wsparli też utalentowani amatorzy w sferze sztuki filmowej. Z myślą o nich autorzy kampanii ogłosili konkurs na film promujący uroki wschodnich regionów Polski. Kto czuł wenę twórczą, mógł nakręcić utwór, którego treść przekonuje widza do podróży i odwiedzenia turystycznych terenów województw na wschodzie kraju. Kanwą filmu mogły być zarejestrowane obrazy i wrażenia z pobytu, ale niekoniecznie. Niczym nie ograniczano wyobraźni. Twórcy mogli swobodnie snuć reżyserowaną fabułę. Filmowe dzieła umieszczono w serwisie MillionYou.com. Ekranowymi bohaterami niejednej odsłony stali się przedstawiciele tamtejszej fauny.
Chwytliwy pomysł znalazł naśladowców
Zwierzaki. One były twarzami kampanii. Zręczny pomysł kreatorów reklam. Ryzykowny. Na granicy taniego banału, a jednak sprawdził się bez reszty. Podzielił zrazu opinię publiczną. Gadające pluszaki drażniły jednych, rozczulały do łez innych. Cierpkie docinki ironistów mieszały się ze słodkimi komplementami ludzi o miękkich sercach. Po chwilowej wrzawie, górę wzięła magia dziecięcej wyobraźni. Milusińscy kupili konwencję, a wiadomo, że to dziatwa często narzuca rodzicom sposób spędzenia wakacji. Zresztą, kogóż z dorosłych nie ujmuje przezabawna komedia z lat pięćdziesiątych ubiegłego stulecia (powtarzana w tematycznych stacjach telewizyjnych) „Koń, który mówi”? Tak więc czułą strunę poruszyły dziarski zając, dobroduszny bóbr, jowialny dzik, safanduła żółw, rezolutna sowa, kształtna łania i świetna osobistość fauny wschodnich terenów, majestatyczny łoś, mieszkaniec Białowieży, którego w castingu do tej roli wyłoniła dyrekcja Białowieskiego Parku Narodowego – zwierzaki znane z clipów telewizyjnych, radiowych spotów, prasowych reklam i ulicznych plakatów, zjednały sobie przychylność znacznej widowni, niczym aktorzy popularnych seriali telewizyjnych. Ci sympatyczni rzecznicy regionów wypowiadają pełne beztroski i przezabawnej niedorzeczności frazy opisujące turystyczne powaby zamieszkiwanych przez nie zakątków. Co bardziej ucieszne zdanka bawiące niefrasobliwością splotu skojarzeń, weszły do potocznego słownika wyrażeń. Gdyby zechcieć się w nie wgłębić, dojść by można do przekonania, że niektóre z pociesznych leśnych stworzeń, nie są tak dalece infantylne, za jakie chciałyby uchodzić. Wcale zręcznie dobierają słówka. Widać świeże powietrze i otoczenie nieujarzmionej przez cywilizację przyrody służy dojrzałości i obyciu w budowaniu literackich frazeologizmów. To jeszcze jeden literalny argument, by z dzieciakami spenetrować i bliżej poznać tamte okolice. Sukces medialny zabawnej, zwierzęcej ferajny podglądanej przez okular lornety, natchnął plagiatorów. Pokazali oni, jak uniwersalne zastosowanie może mieć ten prosty chwyt. Uważni widzowie (a wśród nich baczni obserwatorzy rynku reklamowego) bez trudu zauważyli adaptacje pomysłu Bimersa.