Jak Conchita wypromowała markę Sabat Czarownic, czyli skandal kontrolowany
Organizowany w tym roku po raz szósty kielecki koncert Sabat Czarownic, którego pomysłodawcą jest Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Świętokrzyskiego przeszedł do historii jak najbardziej kontrowersyjny koncert roku. A wszystko za sprawą słynnej „kobiety z brodą", 27 - letniego Austriaka Thomasa Neuwirtha, który na scenie przebiera się za Conchitę Wurst.
Jak kontrowersja została zaprzęgnięta do machiny promocyjnej województwa świętokrzyskiego?
Nic tak dobrze nie robi nikomu w reklamie, jak rozgłos. Zwłaszcza wtedy, gdy pieniędzy na promocję jest niezbyt wiele i rozgłos staje się dodatkowym narzędziem promocyjnym. Tak było w przypadku kieleckiego Sabatu Czarownic, który dla Regionalnej Organizacji Turystycznej Województwa Świętokrzyskiego jest co roku doskonałym pretekstem do przedwakacyjnej akcji promocyjnej. Sabat Czarownic od samego początku był wymyślony jako produkt turystyczny w kategorii: wydarzenia. Od samego początku miał też promować region.
- Ale koncert nie jest naszym celem, a bardziej środkiem. Chodzi o to, aby przy jego okazji pokazywać turystyczne walory regionu. Przed Sabatem Czarownic Telewizja Polska produkuje i emituje 2 - minutowe felietony zapraszające widzów telewizyjnej Dwójki przed telewizory, ale też zachęcające do odwiedzenia województwa świętokrzyskiego. Zaczynaliśmy kiedyś od pięciu takich felietonów, emitowanych po jednym razie. W tym roku było ich aż jedenaście i każdy pokazywany na antenie po dwa razy, co w sumie wraz z trzema wejściami „na żywo" z amfiteatru na Kadzielnia w dniu koncertu dało nam aż 55 minut telewizyjnej promocji regionu. To tak, jakbyśmy wykupili sto dziesięć 30-sekundowych spotów reklamowych. Ekwiwalent jest więc potężny. A do tego dochodzą telewizyjne zwiastuny, reklamujące sam koncert. To wraz z relacjami po imprezie daje niemal równowartość kosztów samego wydarzenia. Można więc powiedzieć, że Sabat Czarownic dostajemy niejako w gratisie, a płacimy za reklamę regionu – mówi dyrektor biura ROT WŚ, Małgorzata Wilk - Grzywna.
Najtańszy Sabat w historii
Świętokrzyska ROT w tym roku miała wyjątkowo mało pieniędzy na Sabat, bo tylko 900 tysięcy. Zwykle ten koncert kosztował nieco ponad milion, a na wielkie polskie festiwale wydaje się od 3 do 9 milionów złotych. Z tego powodu zarząd organizacji uznał, że przydałoby się coś, co tym bardziej przyciągnie uwagę widzów i zniweluje potencjalne głosy zaniepokojenia o „oszczędnościowym" podejściu do koncertu. Bo, gdyby pieniędzy było więcej, można by zrobić droższą scenografię, zaprosić więcej gwiazd, itp. Ale z powodu nieuchronnego końca pieniędzy z poprzedniej perspektywy unijnej, środków zostało już niewiele.
- I wtedy zaczęliśmy się zastanawiać, czy nie można sprowadzić artysty zagranicznego, który nieco odświeżyłby formułę Sabatu Czarownic, a jednocześnie zapewnił wysoką oglądalność koncertu. Nie stać nas było na megagwiazdę światowego formatu, ale zaczęliśmy myśleć o artyście eurowizyjnym - dodaje dyrektor Wilk - Grzywna.
Padły dwie kandydatury: Lordi - zespół z Finlandii występujący w przebraniu smoków, który wygrał Eurowizję w Atenach i Conchitę Wurst - zwyciężczynię ubiegłorocznego festiwalu w Kopenhadze.
- Dość szybko postanowiliśmy, że podejmujemy rozmowy z Conchitą. Widzieliśmy zresztą na targach ITB w Berlinie, jak oblegane było stoisko Austrii, reklamowane plakatem z tym artystą, który miał ponownie wystąpić w maju w Wiedniu na Eurowizji jako gwiazda. Okazało się, że Thomas Neuwirth, czyli estradowa Conchita, był w zasięgu cenowym i miał wolny termin. Mało tego wybrał Kielce, zamiast Londynu - wspomina dyrektor ROT.
Kontrowersja - najlepsza reklama
Decyzja była jednak mocno kontrowersyjna, bo Conchita budziła skrajne emocje już w 2014 roku w Kopenhadze. Członkowie ROT uznali jednak, że nic tak dobrze się nie sprzedaje jak kontrowersja. Że będzie to najlepsza reklama. Co ważne, do występu Conchity w Kielcach przychyliła się także Telewizja Polska. I tak ruszyły przygotowania do najbardziej kontrowersyjnego show tego roku w Polsce.
- Wiedzieliśmy doskonale, że w tym przypadku skandal działa na naszą korzyść. Rozpoczęliśmy swoistą grę z mediami, której stawką było wywołanie „Conchitomanii" i wzbudzenie sensacji - dodaje nasza rozmówczyni .
Pierwszy przeciek kontrolowany „poszedł" do największej lokalnej gazety, która napisała o występie Conchity Wurst w trybie „nieoficjalnie wiadomo". Tekst ukazał się na pierwszej stronie, a w mediach rozpętało się piekło, ale w pożądanym przez ROT tego słowa znaczeniu. Bo dzień później rozdzwoniły się wszystkie redakcje, błagając o jakiekolwiek potwierdzenia tego sensacyjnego newsa.
- W pewnym momencie na raz na linii telefonicznej czekała redakcja Superekspresu, TVP Info, Faktu, głównego wydania Faktów TVN itp. Ale my nic nie potwierdzaliśmy, co tylko wzmagało zainteresowanie i spekulacje. Kilka dni później rozpoczęły się protesty przeciwników występu, ale to także było wkalkulowane w nasze działania, bo przeciwnicy dodatkowo robili reklamę występowi koncertowi - opowiada Małgorzata Wilk - Grzywna.
Wreszcie nastąpił moment, kiedy w maju Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Świętokrzyskiego zwołała konferencję prasową, żeby oficjalnie potwierdzić występ Conchity. To była pierwsza konferencja ROT, na którą przyjechały największe redakcje i media z całej Polski. Tuż po oficjalnym ogłoszeniu listy gwiazd Sabatu, katolickie media rozpoczęły oficjalny protest. Ktoś w Internecie założył petycję przeciwko występowi artysty z Austrii, ale także przeciwko Sabatowi Czarownic, a nawet hasłu reklamowemu regionu: „Świętokrzyskie Czaruje". Uznano je, podobnie jak strategię promocji regionu poprzez czarownice za objaw panoszącego się satanizmu i pogaństwa. Jednego dnia na skrzynkę rzecznika prasowego ROT WŚ przyszło prawie 30 tysięcy maili z protestami. Trzeba było prosić informatyków o pomoc, bo nie dało się pracować. Oliwy do ognia dolał nowy biskup kielecki, który w procesję Bożego Ciała skrytykował Sabat Czarownic jako imprezę niepotrzebną.
- I tu nastąpiło zjawisko dość zaskakujące. Po wielu komentarzach na medialnych forach, pełnych ksenofobii, nietolerancji, wyzwisk, zarówno pod adresem Conhity Wurst jak i pod naszym, nagle wszyscy ci ludzie oburzyli się na to, że ktoś chce zakazać im oglądania jakiegoś koncertu. Negatywne komentarze znikły, a pojawiły się te przychylne. Zresztą te wcześniejsze, negatywne też nas specjalnie nie dotykały. Bo w czasie, gdy krytycy tryumfowali, że pod pierwszym tekstem o Conchicie jest siedemdziesiąt negatywnych wpisów na forum w gazecie, my mieliśmy z tej gazety dane, z których wynikało, iż na tekst informujący o zaproszeniu Thomasa Neuwirtha w wydaniu internetowym weszło.... 70 tysięcy osób. Ta grupa odbiorców interesowała nas o wiele bardziej niż kilkudziesięciu krzykaczy - wspomina Małgorzata Wilk - Grzywna.
Rekordowa liczba dziennikarzy
Tymczasem darmowa reklama Sabatu Czarownic w mediach trwała w najlepsze. O kieleckim koncercie gazety typu Fakt, czy Superekspres zaczęły nagle pisać: „znany kielecki festiwal", choć we wcześniejszych latach zauważały go dopiero po imprezie. Sabat Czarownic trafił do głównego wydania Faktów TVN, ruszyła niespotykana wcześniej lawina akredytacji. Na wcześniejsze edycje imprezy akredytowało się zwykle około 8 – 10 dziennikarzy z Polski, głównie fotoreporterów z gazet lifestylowych i agencji fotograficznych. Na sabat z Conchitą zapisało się ponad... 40 dziennikarzy. Na kilka dni przed imprezą rzecznik prasowy organizacji zaczął już odmawiać mediom z Warszawy, Krakowa czy Łodzi akredytacji, bo ochrona zgłaszała, że nie zapanuje nad takim tłumem fotoreporterów i może nie zapewnić bezpieczeństwa Conchicie Wurst. Mimo to wiele redakcji bez zapowiedzi zgłosiło się dopiero w dniu Sabatu.
- Nie odsyłaliśmy ich, skoro już przyjechali. Przekreślaliśmy flamastrem plakietki „organizator" i zamienialiśmy na „foto", żeby mogli wejść i robić zdjęcia. To była medialna jazda bez trzymanki. Ale dzięki temu Sabat zyskał ogromną popularność. Zresztą już w ostatnim tygodniu przed koncertem pisano nie tylko Conchicie, ale także o Justynie Steczkowskiej, o Beacie i Ewelinie Lisowskiej. Fakt przypominał poprzednie edycje, wyciągał stare zdjęcia, a Superekspres stał się nagle partnerem medialnym transmisji telewizyjnej. Media ekscytowały się strojami gwiazd, piosenkami, kaprysami w garderobie itp. Sabat stał się najbardziej pożądaną imprezą roku – wspomina dyrektor Wilk – Grzywna.
150 policjantów i antyterroryści
Ale Sabat stał się także chyba najbardziej chronioną imprezą roku. Z powodu pogróżek, jakie ROT dostawał od kilku tygodni, wzmożono środki bezpieczeństwa. Publiczność wchodzącą do amfiteatru pilnował 150 osobowy oddział policjantów. Amfiteatr na dwie godziny przed koncertem został „przeczesany" przez brygadę antyterrorystyczną. Chodziło o to, aby zniwelować zagrożenie głupim żartem, w postaci zgłoszenia o bombie.
- Sabat jest nadawany „na żywo" i do to nas jako organizatora należałaby decyzja, czy przerywać koncert po takim wydarzeniu czy też nie. Dlatego takie sprawdzenie chociaż w części dawało nam pewność, że bomby nie ma. Widzowi wchodzący do amfiteatru mieli przeszukiwane torebki, odbierane szklane butelki z napojami. Ale rozumieli to, bo wszyscy żyli jednak w pewnej atmosferze niepokoju - opowiada nasza rozmówczyni.
Sama Thomas Neuwirth, czyli Conchita, wychodził na scenę potwornie stremowany. Bał się gwizdów i „buczenia" gdyż jego management czytał wszystkie komentarze w polskich mediach, w tym te pozytywne i negatywne. Po pierwszej piosence został jednak przyjęty entuzjastycznie, a ludzie wstali, żeby bić brawo. Po koncercie o całej historii napisał nawet tygodnik „Polityka", zapowiadając tekst z okładki. Świętokrzyska ROT została w nim przedstawiona jako stowarzyszenie, które konsekwentnie zmierza do celu i wie co robi. Conchitę obejrzało w telewizji 2,2 miliona widzów.
- To była dobra decyzja, choć mieliśmy wielu przeciwników. Najtańszy w historii Sabat Czarownic okazał się najbardziej medialny. Wypromował świętokrzyskie i wypromował samo wydarzenie. Mamy nadzieję, że będzie nam je dużo łatwiej skomercjalizować w przyszłym roku, aby wreszcie był imprezą biletowaną i był dzięki temu pełnym produktem turystycznym - podsumowuje Małgorzata Wilk – Grzywna.
Jarosław Panek