Matołek rentowniejszy od fotoradaru
Słynne kredo działu handlowego w nowojorskim Metropolitan Museum „biznes związany ze sztuką zna sztukę uprawiania biznesu" – pasuje do całego działu turystyki określanego przez specjalistów nazwą kulturowej. To dochodowy sektor. Turyści zainteresowani poznawaniem dorobku społeczeństw, uczestniczeniem w wydarzeniach kulturalnych, edukacją są z reguły lepiej wykształceni i sytuowani, skłonni wydawać więcej na realizację celu podróży.
Gospodarka turystyczna i przemysł kultury (nazywany również przemysłem kreatywnym) są dziedzinami rozwijającymi się szybciej niż inne. Rada Polskiej Organizacji Turystycznej poświęciła tej problematyce posiedzenie zorganizowane w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Było to kolejne spotkanie z udziałem zaproszonych gości. Na poprzednim, w Lublinie, z udziałem władz województwa, przedstawicieli izb samorządu gospodarczego, Ministerstwa Sportu i Turystyki omawiano między innymi metody wyeliminowania błędów w systemie polskich procedur wizowych, które ograniczają ruch turystyczny podróżnych z krajów nienależących do strefy Schengen, szczególnie zza wschodniej granicy. W wyniku sformułowanych wówczas i skierowanych do Ministerstwa Spraw Zagranicznych wniosków, problemy zgłaszane przez branżę turystyczną zostały pozytywne rozwiązanie. Podczas spotkania w Warszawie, doświadczeniami z członkami Rady POT dzielili się Krzysztof Dudek, dyrektor Narodowego Centrum Kultury, Przemysław Niedźwiedzki, zastępca dyrektora Departamentu Funduszy Europejskich MKiDN i Paweł Jaskanis, dyrektor Muzeum Pałacu Króla Jana III w Wilanowie, przewodniczący Rady ds. Muzeów. Posiedzenie prowadził przewodniczący Rady POT Jan Korsak.
Minister wyszedł z inicjatywą, samorząd zrealizował, interes się kręci
Około 40 proc. turystów podróżujących po Europie to turyści kulturowi. Połowa obiektów z listy światowego dziedzictwa UNESCO znajduje się w Europie, a także siedem z dziesięciu najczęściej odwiedzanych muzeów na świecie. W Polsce potencjał tkwiący w turystyce kulturowej nie jest wystarczająco wykorzystywany, choć zaczyna być doceniany. Przykład małej miejscowości robiącej furorę. Pacanów. Literacka wyobraźnia Kornela Makuszyńskiego i talent ilustracyjny Mariana Walentynowicza stworzyły postać Koziołka Matołka podróżującego po świecie w poszukiwaniu nieosiągalnego Pacanowa, w którym podobno podkuwa się kozy. Pacanów to wieś i gmina w województwie świętokrzyskim. W 2003 roku, z inicjatywy ówczesnego ministra kultury Waldemara Dąbrowskiego, zorganizowano w Pacanowie Festiwal Kultury Dziecięcej. Powodzenie inicjatywy skłoniło władze gminy i samorząd województwa do powołania Europejskiej Stolicy Bajek, międzynarodowego dziecięcego ośrodka kultury, posiadającego moc przyciągania również dorosłych, których w wieku dorastania pasjonowała lektura o pełnych przygód wędrówkach dobrodusznego Matołka. Ośmiotysięczną gminę Pacanów rocznie odwiedza przeszło 40 tys. turystów. Dochody z organizacji imprez i sprzedaży gadżetów sięgają 2 mln zł. Godne polecenia władzom innych gmin. Jak się okazuje, rentowne dla gminnego budżetu mogą być nie tylko inwestycje w fotoradar i liczenie na wpływy z mandatów od kierowców. Pacanów, w mikroskali, powiela ekonomiczne powodzenie przedsięwzięcia amerykańskiego producenta filmowego, reżysera, animatora, przedsiębiorcy i wizjonera Walta Disneya, który w 1955 roku otworzył pierwszy park rozrywki Disneyland. W roku 1932, w którym twórca Myszki Miki otrzymał Oskara za wyczarowanie tej kultowej postaci filmu animowanego, rodził się Koziołek Matołek. Inwestowanie w jego popularność opłaca się, na razie gminie Pacanów. Przy większych nakładach, Europejska Stolica Bajek być może dorównałby tematycznym parkom rozrywki odwołującym się do innych, dużo młodszych bohaterów komiksów, Asterixa i Obelixa wprowadzonych do literatury tego gatunku przez René Goscinnego po raz pierwszy w 1959. Historyczne odniesienia Goscinnego do czasów najazdu Cezara na Galię posłużyły do zaprojektowania kompleksu z pięcioma krainami tematycznymi. Zlokalizowany niedaleko Paryża, przycupnął niby galijska wieś obok potężnego imperium rzymskiego, w pobliżu imponujących wielkością Disneyland Park i Walt Disney Studios Park. Wioskę Asterixa i Obelixa odwiedza rocznie ponad półtora miliona dziatwy z opiekunami.
Retrospekcja w literaturze i filmie współgra z turystyką kulturową, gdy porusza wątki dramatyczne. Losy tysiąca żydowskich pracowników zatrudnionych w czasie niemieckiej okupacji w fabryce naczyń emaliowanych założonej przez Oskara Schindlera na krakowskim Zabłociu, ocalonych przed wysłaniem do obozu w Płaszowie, opisał (nie do końca wiernie trzymając się faktów) Thomas Keneally w książce „Lista Schindlera". Ten sam tytuł nosiła głośna ekranizacja książki Keneally'ego autorstwa Stevena Spielberga. Emocje, jakie w widzach wzbudzał przywołany splot wydarzeń, styl narracji i sposób pokazania miejsc akcji, zwróciły uwagę na dawną stolicę Polski nowej grupy turystów kulturowych. Kraków jest tym europejskim miastem, którego powodzenie turystyczne wynika w dużej części z historycznej spuścizny. Prawie połową obcokrajowców odwiedzających dawną siedzibę polskich królów, kieruje chęć poznania zachowanego dziedzictwa kulturowego i zwiedzenia miasta.
Częściej do muzeum niż na stadion
Zupełnie w przeciwną stronę, ku przyszłości, zwracają się twórcy warszawskiego Centrum Nauki Kopernik cieszącego się niesłabnącą popularnością. Od momentu otwarcia w roku 2010 do połowy 2014 odnotowano 4 miliony zwiedzających. Powodzenie tej placówki jest odpowiedzią na zmiany w nowoczesnym społeczeństwie. Współczesne muzeum jest świadectwem kulturalnego i ekonomicznego powodzenia, symbolem statusu, świątynią informacji, miejscem, gdzie stykają się drogi współczesnej kultury. Umiejętnie przygotowany program z myślą o turystach kulturowych przyciąga więcej zainteresowanych niż imprezy sportowe. Przekonują o tym dane statystyczne. Imprezy z okazji Roku Chopinowskiego skłoniły do odwiedzenia Warszawy większą liczbę turystów w 2010, niż piłkarskie mistrzostwa Europy dwa lata później, choć w zestawieniach gra rolę i długość obu wydarzeń. Podsumowanie statystyczne prowadzi mimo to do istotnego wniosku, o potrzebie tworzenia i promowania ofert zaspokajających oczekiwania turystów kulturowych. W Nowym Jorku wszystkie razem wzięte wydarzenia sportowe przyciągają w ciągu roku mniej widzów niż muzea. Coś w tym jest. W tej sferze Nowy Jork oferuje możliwość wyboru, jaką mało które miasto na świecie może się poszczycić, zarówno jeśli chodzi o urozmaicenie, jak i jakość. Lecz nie tylko tym należy tłumaczyć sukcesy muzealników. Frekwencja wiąże się z poziomem wystaw, dobrze przygotowanych i należycie nagłośnionych w mediach. Poza tym istotną rolę ogrywa klimat miejsca, w których można się nieźle zabawić, rodzaj znanego z atrakcji centrum handlowego, gdzie ludzie mogą się spotkać, a nawet zawrzeć nową znajomość, jak ekranowi bohaterowie Woody'ego Allena w filmie „Zagraj to jeszcze raz Sam". Muzea urozmaicają ofertę składającą się z kawiarni, sklepów, księgarni. Odbywają się w nich projekcje filmowe i koncerty. Już sama skala zjawiska przerasta to, co można uznać za działalność kulturalną.
Zasady biznesowe i cele edukacyjne
Wiodące w tej dziedzinie Metropolitan Museum przy nowojorskiej piątej alei, jest instytucją prywatną, jednym wielkim przedsiębiorstwem handlowym. Muzeum zostało założone przed bez mała 150 laty przez grono polityków filantropów, pragnących zapewnić miastu Nowy Jork edukację artystyczną na miarę jego potęgi ekonomicznej. Muzeum nie boi się biznesu, i uprawia go na wielką skalę. Posiada sieć butików także poza Nowym Jorkiem oferując w nich wszystko, od chustek ze sławnym monogramem muzeum, po zabawki, albumy, obrusy i tak dalej. Interes kwitnie. Jednym z głośnych swego czasu, nośnym marketingowo i dochodowym pomysłem działu handlowego Metropolitan Museum była sprzedaż „kolczyków Wenus". Inspiracją był znany obraz Rubensa „Wenus przed lustrem". Perła, zdobiąca lewe ucho bogini, jest biała, druga natomiast zdobiąca ucho prawe, a widoczne tylko w lustrze – czarna. Dzieło flamandzkiego mistrza znajduje się w Liechtenstein Museum, co nie przeszkadzało nowojorczykom wyprodukować wiele tysięcy prawdziwych par fałszywych pereł. Kolczyki okazały się prawdziwym szlagierem, można było je kupić po 40 dolarów sztuka w butikach tej szacownej instytucji lub zamawiać telefoniczne. Robiły sobie z nich prezenty osoby o sławnych nazwiskach, nosił je Rudolf Nuriejew i księżna Diana. W niektórych wypadkach handlowcy Metropolitan Museum, które odwiedza rocznie około 6 mln zwiedzających, zapędzają się zbyt daleko. Niemiłym zgrzytem było oskarżenie o wyłudzanie pieniędzy za wstęp, który powinien być bezpłatny. Polegać to miało na ustawianiu mylących znaków nie dość jasno informujących, że opłaty są dobrowolne oraz kierowaniu zwiedzających do okienek kasowych. Zasady biznesowe nie stoją w sprzeczności z celami edukacyjnymi muzeów amerykańskich. Pierwsze powstały tuż po zakończeniu wojny secesyjnej, a tworzono je z myślą o kształceniu odbiorców, nie dla przyjemności erudytów, jak w przypadku większości muzeów europejskich.
Miasta muzeów
W europejskich miastach muzea, świątynie informacji, są również świadectwem rozwoju urbanistyki. Przywoływanym często przykładem jest Frankfurt, bogata metropolia. Biegnąca wzdłuż południowego brzegu Menu aleja prowadząca od południa do eleganckiej dzielnicy Sachsenhausen, nazywa się Schaumainkai, w przewodnikach turystycz
nych występuje jednak pod bardziej wymowną nazwą Das Museumsufer, wybrzeże muzeów. Po obu brzegach, w niewielkim oddaleniu od siebie działa 13 muzeów. Wśród nich najbardziej znane Muzeum Architektury zaprojektowane przez Oswalda Matthiasa Ungera, i przede wszystkim Muzeum Sztuki Zdobniczej projektu Richarda Meiera. Wyjątkowy zespół architektoniczny tworzy berlińska Wyspa Muzeów wpisana na listę dziedzictwa kulturowego UNESCO. Obecnie trwają prace remontowe, przebudowa i restauracja gmachów. Wiele miejsca media poświęcały odbudowie Nowego Muzeum zniszczonego podczas drugiej wojny. Zgodnie z projektem brytyjskiego architekta Davida Chipperfielda zachowane elementy budowli połączone zostały z nowoczesnymi formami architektonicznymi. W Warszawie perłą architektury nowoczesnej jest Muzeum Historii Żydów Polskich wzniesione według projektu fińskiego zespołu pracującego pod kierunkiem Rainera Mahlamakiego. Dominuje prostota, wielkie przestrzenie, dużo światła, naturalne materiały, dbałość o detale. Surowa od zewnątrz przeszklona bryła i monumentalny hol od progu. W tę aranżację twórcy zaszyfrowali kod, który frapuje przybyłych, skłania do poszukiwania w kształtach ukrytych znaczeń. Najbliżsi zrozumienia idei są chyba ci, którzy w ogromnym holu dzielącym budynek, niczym pęknięcie na pół, doszukują się metafory rozstępujących się fal Morza Czerwonego, albo głębokiej wyrwy w historii żydowskiej dokonanej przez Holocaust.
Przewodnik w formie powieści sensacyjnej
Polska, w rankingu najczęściej odwiedzanych miast przez turystów ze względu na posiadane zasoby kulturowe, sytuuje się pod koniec pierwszej dwudziestki. Czy i kiedy poprawi notowania, w dużej mierze zależy od władz samorządowych. W ich gestii pozostaje większość ważniejszych instytucji kultury i środków przeznaczonych na ich funkcjonowanie. Od ich oceny rentowności inwestowania w turystykę kulturową w decydującym stopniu zależy jej rozwój. W budżecie Zamościa, miasta symbolizującego turystykę kulturową województwa lubelskiego, ponad 20 proc. budżetu rezerwuje się na wydatki związane z kulturą. Są jednak w kraju gminy, które nie przeznaczają na ten cel ani grosza. A jeśli już pozycja taka pojawia się w preliminarzu, dotyczy na ogół organizacji wydarzeń związanych z obchodami święta miasta.
Jednym z wniosków, z którym zgodzili się obecni podczas spotkania Rady POT w salach Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego było stwierdzenie, że choć głównym motywem, który skłania zagranicznych turystów do odwiedzenia Polski jest turystyka kulturowa – w polskiej ofercie brakuje skutecznych, efektownych, pobudzających wyobraźnię narzędzi promocji prezentujących tę dziedzinę. Ministerstwo Kultury ma dobry pomysł, jak wypełnić ten brak. Idea warta realizacji, jak podkreślali żywo zainteresowani nią członkowie Rady. Polega ona na przygotowaniu przewodnika kulturowego, który nie koncentrowałby się na szablonowym, suchym opisie miejsc, lecz przekazywał informacje w formie interesującej, wciągającej narracji. O jaką konkretnie formę chodzi? Na przykład literacką, choćby powieść sensacyjną osadzoną w realiach kulturowych. Ale niekoniecznie, istnieje wiele artystycznych środków komunikacji. Aby przewodnik podbił rynek, zdobył rozgłos, wszedł w modę podobnie, jak „kolczyki Wenus" z Metropolitan Museum, musi mieć wziętego autora podobnej światowej miary. Ci zaś, choć ich nie brakuje, i wykazują chęć podjęcia się dzieła – wysoko się cenią. Na tyle wysoko, że budżet ministerstwa nie jest w stanie sprostać oczekiwaniom. Z konieczności projekt pozostaje na razie w fazie koncepcji. Kwestią czasu jest jednak, by ten lub podobny pomysł został zrealizowany, gdy znajdą się partnerzy, którzy widząc interes w promocji kultury, zechcą biznesowo zaangażować się w przedsięwzięcie. Członkowie Rady POT reprezentujący instytucje administracji rządowej, urzędów marszałkowskich i samorządów gospodarczych, a także blisko współpracujących z Polską Organizacją Turystyczną przedstawicieli wielu działów ważnego obszaru gospodarki narodowej, jaką jest sektor gospodarki turystycznej – być może będą mogli służyć pomocą. Podobnie skutecznie, jak w przypadku uproszczenia procedur wizowych dla turystów spoza strefy Schengen korzystających z usług touroperatorskich.
Spotkania członków Rady POT z przedstawicielami instytucji, których działalność wiąże się w różnym stopniu z gospodarką turystyczną przynoszą dobre efekty, i choć wykraczają poza obowiązki nałożone na to społeczne ciało doradcze przez ustawodawcę, powinny być kontynuowane. Przynajmniej do końca obecnej kadencji, jak deklaruje przewodniczący Jan Korsak.
Dariusz Liwanowski