Nowa era marketingu na globalnym rynku spotkań

W ostatnich dniach the Netherlands Board of Tourism & Conventions (NBTS), czyli holenderska organizacja turystyczna oraz convention bureau w jednym, ogłosiła start nowej platformy marketingowej poświęconej branży spotkań.

Nie jest to jednak tylko odświeżenie wyglądu strony internetowej, to zupełna redefinicja strategii funkcjonowania na tym globalnym rynku. Gdy w Polsce trwa przedpotopowy wyścig infrastrukturalny miast na najlepsze centrum konferencyjne budowane za pieniądze unijne, Holandia rozpoczęła właśnie rewolucję marketingową narodowych i miejskich convention bureaux. Rewolucja pod nazwą Conventions.Holland.com ma dwa wymiary. Pierwszym jest zmiana filozofii promocji i sprzedaży. Drugi to rewolucja przestrzenna.

Po pierwsze, oferta branż zamiast oferty miejsc

Istotą nowej oferty marketingowej branży spotkań jest podział na dziewięć najbardziej konkurencyjnych sektorów gospodarki holenderskiej, czyli – mówiąc slangiem nowej perspektywy finansowej UE – dziewięć inteligentnych specjalizacji Holandii. Są nimi rolnictwo i produkcja żywności, przemysł chemiczny, branże kreatywne, wysoko wyspecjalizowane technologie, energetyka, biogospodarka i zdrowie, logistyka, wymiar sprawiedliwości i bezpieczeństwo oraz gospodarka wodna. Wybór jednej z nich jest pierwszym krokiem korzystania z witryny, po nim uzyskujemy informacje, które miasta specjalizują się w danej dziedzinie oraz namiary do konkretnych convention bureau i innych partnerów biznesowych. Nie znajdziemy tu zbiorczych wyszukiwarek centrów kongresowych, hoteli konferencyjnych czy miejsc unikatowych, ogólnikowych prezentacji najważniejszych miast i regionów, syntetycznych opisów atrakcji turystycznych czy rozwijanej listy regionalnych i miejskich biur kongresów i spotkań.

Ten nowy wymiar marketingu terytorialnego na rynku spotkań ma proste uzasadnienie. To czyste działanie prorynkowe. Już niemal wszystkie miasta posiadają nowoczesne obiekty konferencyjne, profesjonalną sferę obsługi rynku spotkań oraz w miarę przyzwoity poziom dostępności komunikacyjnej. Promocja infrastruktury twardej jest już niewystarczająca, aby osiągnąć sukces. Najbardziej kreatywne convention bureaux pozycjonują miejskie i krajowe oferty w oparciu o infrastrukturę miękką, czyli potencjał intelektualny, doświadczenie w działaniu i wiedzę ekspercką w danej specjalizacji gospodarczej, jaką posiada miasto, region lub kraj. Branża spotkań zawsze świeci światłem odbitym, jej siła tkwi nie w atrakcyjności turystycznej, ale przede wszystkim sile gospodarczej. Meetingplanerzy lokują konferencje i kongresy najczęściej w silnych ośrodkach w danej branży, atrakcyjnych dla danej grupy odbiorców. W tych warunkach destynacje odwracają kontekst rynkowy, nie występują już na rynku tylko jako potencjalne miejsca jakichkolwiek spotkań, najlepiej jak największych i międzynarodowych, ale jako partner biznesowy posiadający wyspecjalizowaną wiedzę, doświadczenie oraz zasoby.

Po drugie, Amsterdam jako Holland City

Jeszcze większą rewolucją jest to, że na globalnym rynku spotkań Holandia będzie występować nie jako kraj posiadający silne ośrodki konferencyjne (Amsterdam, Rotterdam, Haga, Maastricht), ale jako zwarty twór pod nazwą Holland City. Krok ten jest nie tylko konsekwencją opisanej wyżej strategii branżowej, ale przede wszystkim tego, że na globalnym rynku spotkań stolica Holandii ma silniejszą pozycję konkurencyjną (8. lokata w rankingu ICCA oraz 12. lokata w rankingu UIA) oraz o wiele bardziej rozpoznawalną markę niż cały kraj, który jest kojarzony poprzez stolicę. To już zresztą ogólnoświatowy trend – miasta są bardziej wyraziste, rozpoznawalne i elastyczne od państw, a branża spotkań weryfikuje to bezbłędnie. Na rynku turystyki czasu wolnego od dwóch lat Amsterdam promuje Holandię, a nie odwrotnie, teraz przyszedł czas na rynek spotkań.
Nie jest to zresztą tylko strategia marketingowa, ale działania oparte o strategię rozwoju miasta do 2040 roku oraz master planu Amsterdam jako smart city, z których wynika, że w najbliższej przyszłości miasto funkcjonować będzie jako wielki obszar metropolitalny, obejmujący Rotterdam i Hagę, połączone siecią szybkich kolei oraz zlokalizowane pośrodku tych trzech administracyjnych ośrodków lotnisko Schiphol, dzięki którym podróż do każdego z nich trwa maksymalnie 45 minut. Pod względem geograficznym taka aglomeracja jest porównywalna z Los Angeles i Pekinem.

Holandia przekuwa słabość w siłę. Dotąd małe państwo z dominującą rolą stolicy przeistacza się, marketingowo od teraz, a fizycznie w najbliższych latach, w europejskie megalopolis, włączając w swoją organizacyjną orbitę także wspomniane Maastricht i Groningen. Jan Vranken, dyrektor zarządzający NBTS stwierdza: „Żeby osiągnąć sukces zgodny z naszym realnym potencjałem, musimy myśleć na tyle szeroko, na ile to możliwe, ponieważ wiele możliwości pojawia się wtedy, kiedy patrzymy ponad granicami administracyjnymi poszczególnych miast. Oczywiście nigdy nie będziemy administracyjnie jednym miastem, ale możemy działać i myśleć na rynku jako jedno miasto. Na rynku spotkań musimy oferować taki sam poziom wiedzy eksperckiej oraz przygotowania jakościowego, jakie mają miasta globalne."

Nowy europejski gigant

Rewolucję ofertowo-przestrzenną napędzą inwestycje w infrastrukturę komunikacyjną, która ma wzmocnić strukturę wewnętrzną AMA, czyli Amsterdam Metropolitan Area, na globalnym rynku spotkań występującą pod nazwą Holland City. Holland City ma działać na globalnym rynku spotkań jak europejski Singapur: państwo-miasto, zintegrowana destynacja i silny gracz w jednym. Meetingplanner organizujący przykładowo konferencję na temat odnawialnych źródeł energii nie będzie musiał szukać poszczególnych destynacji konferencyjnych, ale otrzyma pakiet i ofertę od Holland City, uszyty dodatkowo na miarę wymagań tego sektora gospodarczego. Nie ma nic lepszego od partnera oszczędzającego nam czas i koszty. Ten projekt to ucieczka do przodu, wytyczenie nowych standardów działania branży, tym bardziej trudny do prostego skopiowania, że wymagający ścisłej współpracy międzymiejskiej, schowania lokalnej dumy do kieszeni i wielkiego dopompowania inwestycyjnego. Ale przede wszystkim to zmiana w myśleniu marketingowym destynacji na globalnym rynku spotkań. Z perspektywy Poland Convention Bureau i polskich miast, dumnie prężących muskuły nowych centrów i sal kongresowych, to konkurencyjny potwór, do którego jak ulał pasuje hasło „zmieniamy świat".

Piotr Zmyślony