Rok 2016 w marketingu hoteli

W ubiegłym roku w hotelach odnotowano większą liczbę gości, przybyło klientów, wzrosły przychody branży. W 2016 ma być podobnie, o ile hotelarze dostrzegą, odpowiednio zinterpretują i wykorzystają informacje o zjawiskach wpływających obecnie na popyt hotelowych usług. Wiedzy w tym zakresie dostarcza świeżo opublikowane opracowanie analityków z zespołu firmy Profitroom na temat najważniejszych trendów w marketingu hoteli.

Opracowanie zainteresuje menedżerów i właścicieli hoteli miejskich i obiektów w kurortach wakacyjnych, choć z pewnością wielu z nich nie odnajdzie w nim treści odkrywczych, ponieważ na co dzień ze zjawiskami tymi mają do czynienia, przydatne jest jednak skonfrontowanie własnych ocen z opiniami innych. Publikacja może też zainteresować klientów hoteli. Zarówno tych, którzy nowe trendy sami tworzą między innymi poprzez narzucanie własnych kryteriów przy wyborze miejsca pobytu, czy też sposób dokonywania rezerwacji pokoi – jak również tradycjonalistów, którzy przekonają się, że warto pójść z duchem czasu i zacząć stosować nowe rozwiązania podnoszące wygodę i szybkość w planowaniu podróży i rezerwacji noclegu.

Wybierzesz, zarezerwujesz, zapłacisz używając smartfona

W dzisiejszej rynkowej grze mocnymi kartami dysponują branże, dotąd mniej aktywne w sektorze turystyki. Rozwój internetu, komunikacja elektroniczna i ekspansja producentów urządzeń komunikacji mobilnej, znacząco wpłynął na kształt marketingu w hotelarstwie i uszczuplił grupę klientów tradycyjnym biurom podróży. W 2015 roku niewiele ponad 10 proc. rodaków wyjeżdżających na urlop w sezonie letnim, wykupiło podróż zorganizowaną przez biuro podróży. Według prognoz dotyczących rynku mobilnej elektroniki, w 2016 roku ponad 60 proc. Polaków będzie korzystała ze smartfonu, co wpłynie między innymi na liczbę połączeń internetowych przy ich użyciu. Przewiduje się, że powyżej 40. proc. ruchu mobilnego odnotowywanego na stronach hoteli, będzie wykonywana w tym roku poprzez aplikacje w smartfonie. Poparcie tego wniosku wynika z danych roku poprzedniego, w którym odsetek rezerwacji za pośrednictwem urządzenia mobilnego zbliżył się do 20. proc. i wzrósł o połowę w porównaniu rok do roku. Rola ruchu mobilnego będzie rosła także na etapie poszukiwania informacji, oceny ofert i ich porównania. Kanał internetowego przekazywania informacji zyska na znaczeniu przy planowaniu kampanii marketingowych i wydatków z nimi związanych. O ile najpopularniejszymi formami kontaktu z hotelem jest wystukanie numeru telefonu, wysłany sms lub e-mail do recepcji, to w 2016 roku należy się spodziewać większego wykorzystania przez hotele i posiadaczy smartfonów, możliwości przesyłania wiadomości za pomocą komunikatorów. Tak zwane messengery wymagają niewiele tekstu i są z założenia mniej formalne. Nie wymagają prowadzenia rozmowy, eliminują konieczność posługiwania się pełnymi zdaniami i zwrotami grzecznościowymi. Za to dające możliwość wrzucania gotowych symboli na przykład wyrażających emocje, pomagających w szybkim dogadaniu się. Smartfon jest wciąż pod ręką, korzysta się z niego także dla przyjemności w chwilach relaksu. Reklamy wyświetlane na jego ekranie mają większe szansę dotarcia do odbiorcy. Specjaliści dostrzegają też symptomy zmian, do których dążą popularne porównywarki internetowe cen pokoi hotelowych. Należy spodziewać się, że wkrótce przekształcą się one w kolejne miejsce rezerwacji i sprzedaży rozliczanej prowizyjnie według modelu platformy na przykład Booking.com.

Marketingowa siła opinii

Jeśli wierzyć raportom dotyczącym znaczenia internetu w gospodarce turystycznej, ponad 40 proc. osób planujących urlop, odwołuje się do opinii zamieszczanych w sieci, a w prawie 60. procentach przypadków, mają one największy wpływ na decyzję o rezerwacji. W tej konfiguracji fora internetowe, serwisy socialmediów i blogi wyraźnie poszerzają swoją pozycję na polu mediów marketingowych. Kreatorzy kampanii promocyjnych mogą precyzyjnie wyodrębniać grupy odbiorców i dostosować charakter komunikatów reklamowych do gustu, stylu życia i sposobu postrzegania świata przez potencjalnych klientów hotelu. Na przykład szacunki dotyczące blogosfery mówią o 11. milionach czytelników. Nieomal jedna trzecia z nich deklaruje, że w dużym stopniu kierują się opiniami blogerów przy podejmowaniu decyzji o wyborze określonej marki. Największą popularność zdobywają sobie blogi związane z podróżami i kulinariami. Socjalmedia zajmują ważne miejsce w budżetach wydatków reklamowych, koszt dotarcia z treścią reklamy zamieszczonej w nich jest niższy a efektywność wyższa niż w przypadku typowych wyszukiwarek.

Według prowadzonych badań przez Circle Research, skuteczność reklamy wzrasta dwukrotnie, jeśli wykorzystuje dane o kliencie. Hotele stawiające na sprzedaż bezpośrednią, rozwijają bazy profilowe gości wykorzystywane przy remarketingu, mailingu i dopasowaniu dynamicznych treści. Realne zastosowanie zyskują coraz bardziej szczegółowe dane o kliencie, pochodzące sprzed przyjazdu, odnoszące się do jego pobytu oraz po opuszczeniu hotelu. Traki sposób budowania więzi, znajduje aprobatę klientów. Trzy czwarte z nich oczekuje bowiem bardziej spersonalizowanych ofert. Dokładne profilowanie gości pozwala przewidzieć ich potrzeby w zależności od okoliczności. Na przykład w okresie wyjazdów służbowych lub planowania wakacji, czy etapu podróży – w sytuacjach, kiedy otwiera strony hoteli, porównywarki cenowe i fora turystyczne. Rok 2016 zapisze się więc tak zwanym targetowaniem nie tylko poprzez dopasowanie przekazu do gościa, ale ściślej do określonego etapu podróży, na jakim się znajduje. Dane udostępnione przez Yahoo, na które powołuje się Profitroom, dowodzą że spersonalizowane reklamy pozwalają osiągnąć o ponad połowę wyższą skuteczność, prawie dwukrotnie lepiej zapadają w pamięć i przemawiają do świadomości, niż reklamy statyczne. Wszechogarniająca kultura obrazkowa doskonale współgra z rozwojem rynku urządzeń mobilnych. Na niewielkim ekranie smartfona łatwiej jest wyświetlić obraz niż czytać i rozumieć tekst. Jak podpowiadają specjaliści Profitroom, w 2016 roku hotele powinny położyć nacisk na tworzenie przykuwających uwagę, ciekawych kreacji graficznych w kampaniach reklamowych. Nie chodzi przy tym o sam obraz, lecz jego sekwencje układającą się w opowiadaną fabułę. Przykładem jest tak zwana reklama karuzelowa stosowana przez popularne kanały reklamowe, polegająca na wyświetlaniu sekwencji grafik tworzących spójną historię. Z kolei technika Virtual Reality daje widzowi poczucie, że jest częścią opowieści. Ujęcia sferyczne kamery poprzez obrót o 360 stopni, pozwalają odbiorcy decydować co i kiedy chce oglądać. Tego rodzaju wykorzystanie techniki video, daje możliwość zaprezentowania hotelu, jego wnętrz, wydarzeń i atrakcji w okolicy.

Sztuka konstrukcji ofert kierowanych do cudzoziemców

Znaczącą liczbę gości polskich hoteli stanowią obcokrajowcy. Minimum 20 procent. Niepokoje i akty terroru w krajach kojarzących się dotąd z wakacyjnym wypoczynkiem, napływ emigrantów do zamożnych krajów europejskich, powodują, że turyści coraz częściej kierują uwagę na kraje zapewniające wysoki poziom bezpieczeństwa. Do nich należy Polska. Z danych statystycznych GUS wynika, że w 2015 roku gościom z zagranicy udzielono ponad 13 mln noclegów. Zachętą do szerszego poznania polskiej oferty jest ich właściwe przetłumaczenie. Niewiele jeszcze hoteli przykłada wagę do ulepszenia tego kanału komunikacji i decyduje się na wprowadzenie kilku wersji językowych na stronach www. Natomiast z badań wynika, że ponad 90 proc. użytkowników przede wszystkim wybiera informacje w języku ojczystym. Niewiele mniej decyduje się na zakup online, jeśli materiały promocyjne przygotowane zostały w języku znanym od dzieciństwa. Nieobojętne znaczenie ma sztuka konstrukcji ofert kierowanych do cudzoziemców. Ich oczekiwania różnią się istotnie od wymagań gości krajowych. Potencjalny klient poszukujący oferty pobytu za granicą, ma na ogół sprecyzowane nastawienie. Wybiera spośród konkretnych działów turystyki. Uzdrowiskowej i medycznej, kulturowej, biznesowej czy zakupowej, i tak dalej. Na przykład według szacunków z roku 2014, do Polski przyjechało na kurację około 350 tys. pacjentów z zagranicy. Głównie Niemców, Brytyjczyków, Szwedów i Rosjan. Najczęściej korzystali z zabiegów chirurgii plastycznej i usług stomatologicznych, ale wzrasta też zainteresowanie leczeniem przypadłości kardiologicznych, okulistycznych, ortopedycznych i rehabilitacją. Typowe świadczenie wymaga krótkiego, kilkudniowego pobytu w hotelu, ponieważ większość placówek medycznych nie zatrzymuje pacjentów w klinice po wykonaniu zabiegu. Agencje turystyczne specjalizujące się w turystyce medycznej, sprzedają kompleksowe pakiety obejmujące transport, świadczenie medyczne i noclegi w hotelu, połączone z programem urozmaicającym pobyt. Atrakcyjność ofert rośnie w oczach cudzoziemców, gdy znajdują w nich odwołania do polskiej tradycji, historii czy walorów regionalnych. Ogólnie, popularność zyskują oferty typu all-inclusive. Na koniec nieobojętne znaczenie ma koszt usług, stosunek jakości do ceny, który w wypadku polskich hoteli przemawia znacząco na ich korzyść.