Turystyka medyczna to interesujący obszar biznesu

Rozmowa z dr. Adrianem Lubowieckim-Vikuk, adiunktem na Wydziale Kultury Fizycznej, Zdrowia i Turystyki Uniwersytetu Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy.

– Na początek kilka faktów. W Polsce działania związane z rozwojem turystyki zdrowotnej prowadzone są od 2006 r. kiedy powstało Polskie Stowarzyszenie Turystyki Medycznej, a intensywne starania jego prezesa Artura Goska, przyczyniły się do tego, że turystyka medyczna została uwzględniona w strategii rozwoju turystyki na lata 2007-2013. W tym okresie powstał pierwszy w Polsce blog poświęcony turystyce medycznej www.turystyka-medyczna.com, a resort gospodarki uruchomił projekt Promocji Polskiej Turystyki Medycznej na rynkach międzynarodowych w latach 2012-15. Co to dało?

– Dzięki temu turystyka medyczna stała się sektorem promowanym przez resort gospodarki, jako specjalny produkt eksportowy na rynkach międzynarodowych. A zatem zauważono, że żaden inny dział turystyki nie ma tak mocnego potencjału jak turystyka medyczna. W 2015 roku w stosunku do 2011, turystyka medyczna stała się jedną z 11 branż, które odnotowały znaczący wzrost. 74 procent rozpoznawalności wśród zagranicznych przedsiębiorców.

– Kontynuatorem tego projektu jest Polska Organizacja Turystyczna.

– Tak, co wydaje się trafnym wyborem. Poza tym w pierwszym programie promocji polskich marek produktowych Go to Brand, który objął też sektor usług prozdrowotnych wzięło udział nieco ponad 20 podmiotów z tej dziedziny. W drugim, realizowanym obecnie, który miał mieć większy zasięg, uczestniczy 16 placówek.

Wprawdzie tylko tyle otrzymało dofinansowanie – jednak POT prowadząc warsztaty szkoleniowo-informacyjne w całej Polsce ze swoim przekazem, dotarł do znacznie większej liczby podmiotów. Dzięki temu świadomość osób pracujących w branży turystycznej jest już znacznie większa. Na warsztatach spotykali się przedsiębiorcy reprezentujący sektor medyczny oraz turystyczny. Był czas na dyskusje o wspólnych problemach, na rozmowy w kuluarach oraz nawiązanie kontaktów i tego nam w Polsce chyba najbardziej brakuje - płaszczyzny umożliwiającej wspólny dialog współpracujących, bądź potencjalnie mogących ze sobą współpracować podmiotów. Dlatego tak jak wspomniałem na początku, POT jest trafnym wyborem.

– Co jest Pana zdaniem powodem tak małej liczby podmiotów? Spadek zainteresowania?

– Trudno jednoznacznie wskazać przyczyny. Wnioski składało trzy razy więcej firm niż poprzednio, zatem zainteresowanie bez wątpienia było. Wpływ na to z pewnością ma fakt, że obecnie podmioty zostały wyłonione w drodze konkursu. Poza tym wsparcie dedykowane jest prywatnym przedsiębiorcom z branży usług prozdrowotnych, gdyż w świetle ustawy o działalności leczniczej państwowe podmioty medyczne nie mogą wykorzystywać technik reklamowych do promocji swoich usług. Poza tym wielu przedstawicieli placówek medycznych zwraca uwagę, że nie jest im to potrzebne. Bazują na marketingu szeptanym. Ponadto proszę nie zapominać, że wiele podmiotów skorzystało już z dopłat unijnych w poprzednich latach, rozbudowując swoje strony internetowe, wyposażając kliniki w nowoczesny sprzęt, w hotelach powstały strefy spa & wellness, podmioty ze sobą zaczynają sieciowo coraz częściej współpracować. Polska się zmienia, podobnie jak rynek turystyki medycznej.

– W październiku 2016 roku odbył się I Kongres turystyki medycznej w Krakowie. Turystyka zdrowotna będzie tematem dedykowanego projektu Poland is well realizowanego ze środków Unii Europejskiej miedzy innymi w Rosji, Ukrainie, Stanach Zjednoczonych, Norwegii, Niemczech. Poza tym w marcu tego roku odbędzie się po raz pierwszy w naszym kraju międzynarodowa konferencja branży turystyki medycznej. Turystyka Medyczna jest sektorem gospodarki wspieranym w tym roku przez Ministerstwo Rozwoju. Czy to nie znaczy, że ten temat doczekał się wreszcie odpowiedniego wsparcia instytucjonalnego?

– Dobrze się dzieje, że przedstawiciele POT-u widzą potencjał turystyki medycznej i wyrażają wolę dalszej jej promocji. Mamy już efekty wcześniejszych działań. Polska, jako jedyna w naszej części Europy jest obecna w rankingu Medical Tourist Association. To ogromny sukces, zważając na naszą konkurencję. Z kolei przenosząc się na poziom regionalny obserwuje się zainteresowanie władz tym obszarem, gdyż turystyka medyczna, obok turystyki kulturowej i aktywnej jest doskonałym produktem turystycznym – o czym między innymi będzie mowa na marcowej konferencji w Warszawie.

– W pierwszej dziesiątce najlepszych szpitali świadczących usługi dla turystów medycznych na świecie dominują ośrodki azjatyckie: Court Medical Center w Kuala Lumpur, Bumrungrad International w Bangkoku, Fortis Hospital w Bangalore libański Clemenceau i tylko jeden szpital z Europy, Asklepios Klinik Barmbek w Hamburgu. A my jak się plasujemy pod względem usług na mapie Europy? Czy Słowacy i Węgrzy nadal, jak przed kilkoma laty nas wyprzedzają poziomem i skalą oferty?

– Mam dystans do publikowanych rankingów, bo zawarte w nich dane zależą często od uwzględnionych w badaniach subiektywnych wskaźników. A te różnią się między sobą. Ale skoro o nich mowa to polskie kliniki znalazły się i to na samym szycie Global Clinic Rating obok najlepszych na świecie klinik z Portugalii, Węgier, Chorwacji czy Indii. Nie ulega jednak wątpliwości, że Czechy, Chorwacja, czy Estonia przodują w tych usługach w Europie. Widoczne wsparcie instytucji rządowych i pozarządowych sprzyja ich postrzeganiu za granicą, jako krajów oferujących usługi medyczne na najwyższym poziomie. Odnosząc się do Węgier to Polska jest na podobnym poziomie.

– Bez wątpienia, że wymienione przez Pana kraje przyciągają też klientów atrakcyjną, niższą w stosunku do krajów Europy zachodniej ceną.

– Nie tylko. W tych krajach postawiono na specjalizację. Na przykład na Węgrzech wiele lat temu zainwestowano w rozwój sektora stomatologicznego, dzięki czemu dziś tam właśnie zagraniczni pacjenci najchętniej leczą zęby. Natomiast, wracając do Pani pytania, według ostatnich badań wśród krajów Europy Środkowo-Wschodniej, Polska plasuje się w połowie listy, czyli na dziewiątej pozycji pod względem potencjału turystyki medycznej. Listę zamyka Albania. Badania prowadzę przy udziale ekspertów z różnych ośrodków naukowych. AWF Poznań, UE w Poznaniu, ŚUM, WUM oraz podmiotów otoczenia biznesu. Wraz z dr Jolantą Rab-Przybyłowicz z PSTM od dłuższego czasu analizujemy rynek turystyki medycznej. Przez cały poprzedni rok badaliśmy podmioty z branży turystki medycznej. Mam nadzieję, że wiosną tego roku będziemy mogli pokazać efekt naszej pracy. Okazuje się, że cena owszem jest ważna, ale zawsze(!) jakość stawiana jest na pierwszym miejscu. Polscy stomatolodzy cenieni są za kompleksowość usług, gdzie na miejscu w jednej klinice można wykonać zdjęcie rentgenowskie i przeprowadzić zabieg z zakresu chirurgii szczękowej.
Co ciekawe, coraz więcej cudzoziemców przyjeżdża na operacje tkanek miękkich, czyli korzystają z zakresu tak zwanej chirurgii miękkiej i przy okazji wykonują szereg badań diagnostycznych. Jednak największym zaskoczeniem w badaniach jest udział poradni, klinik psychoterapeutycznych. Z tych ostatnich korzysta coraz więcej Polaków pracujących poza granicami kraju, którzy zwyczajnie nie potrafią porozumieć się z lekarzami, cudzoziemcami. I ten sektor będzie się z całą pewnością bardzo dynamicznie rozwijał.

– Na leczenie do Polski najwięcej wybiera się Anglików. Mamy tu do czynienia ze stałym wzrostem od co najmniej dekady. Sporo jest też Niemców, Irlandczyków, Amerykanów, w tym obywateli Polonii. I kto jeszcze?

– Korzystając z sąsiedztwa przez Bałtyk, przyjeżdżają do nas Skandynawowie. W Szczecinie na przykład działa już prężnie sieć klinik, w tym dentystyczna otwarta codziennie i całodobowo, a grafik specjalistów dopasowany jest do rozkładu lotów z krajów Europy północnej. Widoczny jest ruch pacjentów z państw byłego ZSRR, w dużej części z Rosji, ponieważ dla nich Polska jest atrakcyjna, jako kraj „zachodni”. W ostatnim czasie przyjeżdżają też obywatele Arabii Saudyjskiej, Kuwejtu m.in. na odchudzanie, którzy łączą aktywny wypoczynek z usługami prozdrowotnymi. I tu mamy pole do rozwijania szerszej oferty turystyki medycznej. Chcielibyśmy zainteresować klientów z Włoch i Hiszpanii, ale przeszkodę stanowi bariera językowa. Nasi specjaliści i pośrednicy usług turystyki medycznej rzadko mówią tymi językami, a mieszkańcy południa Europy też najlepiej nie władają angielskim, stąd wybierają chociażby Chorwację.

– W kogo i jak mamy inwestować, aby zjeżdżało do nas więcej zagranicznych klientów?

– Bez wątpienia Polska ma już dobrą opinię wśród pacjentów z Niemiec, Skandynawii czy Wielkiej Brytanii, dlatego korzystają oni z naszych usług bez wabika w postaci agresywnych kampanii reklamowych, a najczęściej z polecenia przyjaciół czy znajomych. Co nie oznacza, że kompletnie mamy o nich zapominać! Natomiast powinniśmy się skoncentrować na ofercie dla obywateli USA – to dotyczy zresztą całej turystyki, nie tylko medycznej, bo Amerykanie – jeśli już przyjeżdżają, to na dłużej, na inwazyjne zabiegi z zakresu kardiochirurgii czy kardiologii, w związku w tym zostawiają więcej pieniędzy. I chętniej by się u nas leczyli, gdyby nasze placówki posiadały międzynarodową akredytację Joint Commision International.

– Jaką ma ona rangę?

– Przez wielu ekspertów uznawana jest za najbardziej wiarygodną formę potwierdzenia poziomu jakości i bezpieczeństwa. Jej wysoka rozpoznawalność na światowym rynku medycznym sprawia, że w większości państw, szczególnie tych nastawionych na rozwój turystyki medycznej, jest synonimem światowego, „złotego” standardu akredytacyjnego. Żadna z naszych placówek nie ma takiej akredytacji, bo jej koszt to, co najmniej 100 tysięcy dolarów, a procedury związane z jej uzyskaniem trwają dwa lata. Warto też wiedzieć, że wyznaczane przez nią standardy są bardzo podobne do ISO. Jednak nasi konkurenci między innymi czescy, litewscy, słoweńscy, bułgarscy, czy węgierscy takie akredytacje posiadają.

– To jak mamy pozyskać tego klienta z dużym portfelem?

– Już pozyskujemy „podglądając” najlepszych. W Ciechocinku leczy się coraz więcej pacjentów z Arabii Saudyjskiej, Skandynawowie na implanty wydają mniej więcej tyle samo, co na Węgrzech, czy w Chorwacji. Trwają rozmowy na temat wykonywania w Polsce operacji kardiologicznych z Kanady, ale musimy udowodnić, że standardem i jakością usług przewyższamy konkurencję. A do tego niezbędne jest wsparcie rządowe. Promujmy miasta, regiony, ale nie tylko z perspektywy „sztampowych” zabytków. Powstają nowe szlaki tematyczne, zmodernizowane stare fabryki czy warsztaty. Wplećmy w to lokalne wydarzenia, koncerty, a jednocześnie pokażmy, że mamy gabinety, kliniki, szpitale, że podczas czterodniowego pobytu można wykonać komplet badań diagnostycznych, testów alergicznych, wyleczyć zęby, usunąć tatuaż i „zrewitalizować” ciało, zrobić tanie zakupy i jeszcze w sposób interesujący i aktywny spędzić czas. Polska dziś i 20 lat temu to dwa różne kraje. Obywatele z Zachodu planują tego rodzaju wyjazdy z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, kupują tanie bilety lotnicze i wykorzystują dni wolne od pracy. W Polsce informacje pojawiają się na kilka tygodni przez imprezami. Dla wielu zagranicznych turystów – to ... nieco późno.

– Jakie kwoty zostawiają w Polsce zagraniczni turyści medyczni?

– Niełatwo określić ich wysokość, bo różnią się one w zależności od specyfiki usług medycznych. Poza tym trudno dotrzeć do samej grupy turystów medycznych, a pytani przez nas przedstawiciele medyczni, wiedząc o konkurencji na rynku nie chcą ujawniać swoich dochodów. Z prof. Stefanem Bosiackim z AWF Poznań, przebadaliśmy setkę poznańskich klinik. Przyjmując, że pacjent zostawia w placówce medycznej średnio około 2 tysięcy złotych, a turystów medycznych może być – według różnych szacunków od 30 tysięcy do nawet 380 tysięcy rocznie, otrzymujemy wynik z bardzo dużym marginesem błędu.

– Dysponuję danymi, że w 2011 roku Polskę odwiedziło blisko 320 tysięcy pacjentów z zagranicy, a wartość usług medycznych w tym czasie oszacowano na 780 milionów złotych.

– Tak, też je posiadam. Ale nie uwzględniają one kwestii wydatków na podróż, noclegi, wyżywienie, stąd trudno oszacować realne wpływy z turystyki medycznej. Resort turystyki wraz z GUS prowadzi badania statystyczne dotyczące charakterystyki przyjazdów cudzoziemców do Polski. Wśród celów podróży figuruje cel zdrowotny. Dziś jednak pojęcie to stało się tak pojemne, że trudno dociec, czy obcokrajowiec wybrał Polskę, aby wyleczyć sobie zęby, powiększyć piersi czy wypocząć w uzdrowisku, a może przyjechał do rodziny, a przy okazji zafunduje sobie jakiś zabieg. W ten sposób odpowiedź na pytanie o cel nam się rozmywa. Reasumując, nikt u nas jeszcze nie zbadał, ilu mamy rzeczywiście turystów medycznych i jak kształtuje się wielkość tego rynku w Polsce. Większość krajów w Europie już dysponuje takimi danymi i na ich podstawie prowadzi określoną politykę wspierania tej dziedziny turystyki.

Turystyka medyczna to interesujący obszar biznesu i z jej potencjalnym rozwojem związane są duże oczekiwania. Nie wszyscy jednak jeszcze wiedzą, jak przygotować taki produkt turystyczny. Zwłaszcza, że składa się na niego wiele komponentów: usługi i infrastruktura medyczna, usługi turystyczne i paraturystyczne, infrastruktura turystyczna, walory i atrakcje turystyczne i szereg usług komplementarnych.

– Co jest specyfiką turystyki medycznej?

– Turystyka medyczna tym różni się od zwykłej, że tutaj najważniejszy jest specjalista i to on ma być magnesem przyciągającym klienta. Wokół zasadniczej usługi medycznej powinno się zbudować, a następnie promować kompleksowy pakiet zawierający propozycje noclegów, przejazdów, wyżywienia i atrakcji turystycznych. Dla pacjenta, ale i osoby towarzyszącej, która nie musi i zazwyczaj nie chce przecież całego czasu spędzać w klinice pod salą zabiegową – o czym szczegółowo pisze Rab-Przybyłowicz w książce „Produkt turystyki medycznej”. Przedstawiciele naszych placówek medycznych mają już tego świadomość. W Polsce istnieje blisko 20 klastrów zrzeszających podmioty usług prozdrowotnych i turystycznych. I wiedzą, że liczy się indywidualne podejście do każdego, krajowego i zagranicznego turysty medycznego.

– Na międzynarodowym rynku Polska nie ma monopolu na konkretny produkt czy grupę produktów medycznych. Z jakich usług klienci najchętniej korzystają: diagnostyka ogólna, chirurgia plastyczna, modelowanie ciała, medycyna i dermatologia estetyczna, ortopedia?

– Szerokiego zakresu usług, od stomatologii po urologię i rehabilitację oczekują Niemcy. Ukraińcy zainteresowani są usługami kardiologicznymi, ortopedycznymi czy diagnostyką. Najbardziej pożądanymi wśród obcokrajowców, poza Rosjanami i Ukraińcami są usługi dentystyczne ze względu na ich mniejszą inwazyjność i fakt, że nie wymagają dłuższych pobytów w placówce leczniczej. Na Pomorzu pojawili się już pośrednicy oferujący usługi położnicze, z czego chętnie korzystają Rosjanki.

– Gdańsk nazywany jest polskim zagłębiem turystyki medycznej. W tej dziedzinie na pierwszy plan wysuwają się też Warszawa, Kraków, Poznań, Łódź i Szczecin, a poza tym?

– Na znaczeniu zyskują miejscowości uzdrowiskowe oraz przygraniczne. Jednak prym wiodą regiony węzłowe, a więc te z najlepiej rozwiniętą infrastrukturą usługową, medyczno-noclegową, ale i komunikacyjną, a więc lotniskami, z których turysta medyczny szybko dotrze na leczenie.

– A tych mamy coraz więcej. Chociażby nowoczesny port lotniczy w Rzeszowie.

– I tam właśnie lądują zamożni klienci pobliskich klinik ze wspomnianych już Kuwejtu i Emiratów Arabskich, podczas gdy pacjenci uzdrowisk kierują się do Lublina, które też ma połączenia lotnicze. Liderem jest Małopolska, która już umiejętnie „opakowała” swój produkt turystyki medycznej wzbogacając go o swoje walory krajoznawczo-kulturowe i z powodzeniem promuje go za granicą. Niewiele ustępują mu Warszawa i Śląsk słynące z doskonałych specjalistów, jak również nowoczesnej i innowacyjnej infrastruktury.

– Przypadki sprzed kilku lat takie jak Kicki Nielsen, która po operacji laparoskopowej zmniejszającej żołądek w Warszawie doznała szoku septycznego czy Christiny Hedlund, która zapadła w śpiączkę po operacji powiększania piersi – nie przysporzyły nam dobrej prasy w Szwecji. A przecież takie przypadki mają miejsce na całym świecie. Czy ten czarny PR nie był formą walki z niższymi cenami usług w Polsce?

– Choć, jak wspomniałem kwestia cen za usługi nie jest zasadniczym powodem przyjazdu zagranicznych pacjentów do Polski, to jednak brana jest pod uwagę. Dentysta w Polsce weźmie 60-70 procent mniej od kolegi po fachu w Niemczech czy w Wielkiej Brytanii. Angielska para, gdy zdecyduje się na zapłodnienie in vitro nad Wisłą, zapłaci 30 procent mniej. Na przykład bypass żołądka na Wyspach jest o połowę droższy, ale już za Odrą tylko 5 procent. Trzeba podkreślić, że są to ceny wyłącznie świadczeń medycznych, do których należy doliczyć koszt biletu, taksówki, noclegu. W przeciwnym razie nie byłaby to turystyka medyczna. A więc, czy rzeczywiście w efekcie jesteśmy tacy tani? Należy zwracać uwagę na renomę placówek medycznych i doświadczenie lekarzy. To oni stanowią rdzeń produktu turystyki medycznej. Powikłania pooperacyjne zdarzają się na całym świecie i winą za nie należy obarczać wyłącznie lekarzy, czy podmiot, w jakim został wykonany dany zabieg. Wspomniana przez Panią Szwedka zataiła bardzo istotny fakt dotyczący swojej choroby, co dyskwalifikowało ją do wykonania takiego zabiegu operacyjnego, i z tego między innymi powodu nie mogła powiększyć piersi w stałym miejscu zamieszkania, gdzie rejestr chorobowy jest transparenty. W Polsce opieramy się na informacji otrzymanej od pacjenta, dlatego Szwedka miała nadzieję, że się uda. Ale nie udało się i cień padł na całą branżę – bardzo niesłusznie niestety.

– Do tej pory mówiliśmy o turystach zagranicznych, a przecież istnieje znaczna grupa turystów rodzimych korzystających z usług medycznych.

– Jest to liczba zdecydowanie dominująca. Powołując się na wspomniane już badanie klinik w Poznaniu, w tym wielkopolskim mieście na wszystkich turystów medycznych aż 60 procent stanowili rodacy. Zatem przy tworzeniu produktu turystyki medycznej nie należy zapominać o tym segmencie. Choć pakiet usług będzie prostszy – co nie oznacza, że gorszy. Tutaj trzeba wzbogacić go usługami dodatkowymi, choćby spa & wellness.

– Reasumując...

– Na zakończenie warto wspomnieć, że do obsługi i organizacji ruchu w turystyce medycznej niezbędni są specjaliści. Sama kadra medyczna nie jest wstanie zaspokoić zindywidualizowanych potrzeb pacjentów. Dlatego konieczna jest współpraca z kadrą turystyczną, ponieważ specjalistów z zakresu turystyki medycznej u nas się nie kształci. Brakuje adekwatnych form kształcenia, możliwe, że i samego zainteresowania, które łączyłyby wiedzę teoretyczną z praktyką. Może rozwiązaniem byłyby kilkutygodniowe warsztaty? To obszar do zagospodarowania, podobnie jak cały rynek turystyki medycznej.

Rozmawiała Anna Kłossowska