Wiedza, produkt i współpraca kluczem do sukcesu w turystyce - konferencja w Szczecinku

9 – 10 czerwca w Szczecinku w woj. zachodniopomorskim, w Centrum Konferencyjnym w Zamku, zorganizowano konferencję regionalną. Organizatorami przedsięwzięcia była Polska Organizacja Turystyczna, Zachodniopomorska Regionalna Organizacja Turystyczna oraz tutejsza Szczecinecka Lokalna Organizacja Turystyczna.

Rynek niemiecki - wyzwanie warte zachodu

O „Preferencjach cudzoziemca, czyli czym przyciągnąć klienta z Niemiec – analiza i prognozy podroży turystycznych mieszkańców Niemiec” mówił Paweł Lewandowski, dyrektor Zagranicznego Ośrodka Polskiej Organizacji Turystycznej w Berlinie.

Rynek niemiecki jest decydujący, jeżeli chodzi o przyjazdy do Polski. 35% turystów, jakich mamy w Polsce, pochodzi z rynku niemieckiego. To daje 6 milionów turystów, którzy spędzili w Polsce przynajmniej jedną noc. To target, o który trzeba zawalczyć, nie wystarczy liczyć na to, że Niemców do Polski przyciągną... sentymenty.

Wśród dziesięciu najchętniej odwiedzanych przez Niemców krajów, Polska zajmuje 9. miejsce. Pierwsza jest Hiszpania (13%) i kolejno: Włochy, Turcja, Austria, Francja, Chorwacja, Grecja, Holandia, po niej Polska. Dziesiątkę zamyka USA. – Jest wielka szansa, że w tym roku przesuniemy się na miejsce ósme – mówi Paweł Lewandowski. – Nie jest tajemnicą, że są kierunki, które z uwagi na bezpieczeństwo, zostały przez Niemców wykluczone; to Egipt, Tunezja, Grecja, Turcja. To duża szansa dla Polski. Warto postawić na promocję w tym zakresie.

Jeżeli chodzi o popularność wyjazdów autokarowych, to Polska wśród Niemców jest już na trzecim miejscu (9,5% Niemców korzystających z tej formy komunikacji). Polskę pod tym względem wyprzedzają Włochy (11%) i Austria (9,7%). – To nasze trzecie miejsce zasługuje na uznanie – ocenia Paweł Lewandowski. – Natomiast mamy pierwsze miejsce, jeżeli chodzi o wyjazdy kuracyjne (to 9,5% Niemców).

Nad czym musimy popracować?

Ciekawostka – Kołobrzeg ze swoimi 40 tys. miejsc noclegowych, jest po Krakowie i Warszawie najchętniej wybieranym miastem przez cudzoziemców. - Problemem w Polsce jest jeszcze ciągle brak wyraźnego rozdzielenia strefy ciszy i strefy uzdrowiskowej od strefy do zabawy – to trzeba dopracować, wyraźnie rozdzielić – mówi Paweł Lewandowski. – Kolejną sprawą, która nam by pomogła, to lepsze skomunikowanie ze światem. W zasadzie jedynym pociągiem, który w sposób bezkolizyjny łączy Niemcy z Polską, to pociąg Berlin – Poznań – Warszawa. Jeszcze Szczecin ma dobre połączenia. Natomiast pozostałe połączenia nie spełniają oczekiwań. 13-godzinna podróż z Kolonii do Warszawy nie może być wpisana w długi weekend Niemca, a już przejazd z Warszawy np. na Mazury – jest dużym wyczynem. Tak więc konieczne jest dopracowanie i unowocześnienie połączeń kolejowych – one są naszą przyszłością i szansą na przyciągnięcie większej grupy turystów. Sprawiłyby bowiem, że nasz kraj byłby bardziej dostępny. Podobnie wygląda sprawa z połączeniami lotniczymi. Tu problem jest jeszcze większy. Polacy nie czarterują samolotów do Niemiec, Niemcy do Polski też tego nie robią, a liniowy przelot dla rodziny jest zdecydowanie zbyt drogi i wyklucza zainteresowanie tą formą komunikacji. Przelot z Frankfurtu do Warszawy to tysiąc euro dla rodziny, a gdy dodamy usługi, to w efekcie taka rodzina będzie mogła za te same pieniądze wykupić dwa tygodnie na Teneryfie. To rzeczy, które mimo budowanych u nas nowych autostrad, bardzo nas ograniczają.

- Ponadto po omacku obsługujemy linie lotnicze – brakuje informacji w internecie z wyprzedzeniem o przelotach – dziś powinniśmy móc przeczytać, jak będziemy latać wiosną 2017 – tego nie ma w serwisach – mówi dyrektor.

Jaki jest niemiecki turysta?

Warto wiedzieć, że Niemiec zabiera się za planowanie swoich wakacji już w drugi dzień świąt Bożego Narodzenia (wtedy ukazują się nowe katalogi na najbliższy sezon wakacyjny). - Z analiz wynika, że poświęca na przygotowanie wyjazdu 74 dni – Niemiec zastanawia się, gdzie ma jechać, dlaczego, co mówią sąsiedzi, znajomi. On sprawdzi ofertę pod każdym kątem – dowodzi Paweł Lewandowski. - A jak już ją wybierze, to jeszcze 18 godzin (średnio) dokładnie ją analizuje. W 86% ważne jest, co powiedział inny człowiek. O hotelu, o bazie itd.

Niemiecki turysta, który dociera do Polski, ma średnio dochód 2 - 3 tys. euro. – Nie jest to więc bardzo zamożny człowiek – on wydaje średnio na osobę 520 euro – wylicza dyrektor Lewandowski. - Jest skąpy, bardziej racjonalny, on w klubach nie poszaleje, pamiątek nie nakupuje. A więc, żeby do niego dotrzeć, trzeba taką ofertę przygotować, żeby wszystkie pieniądze mógł wydać jeszcze w Niemczech, na etapie przygotowania wyjazdu. On już potem w Polsce niechętnie wydaje pieniądze, on lubi mieć wszystko wcześniej opłacone. Dlatego np. Niemiec bardzo lubi Hiszpanię, gdzie wszystko ma w ramach „all inclusive”. Niestety, w Polsce ten system jest bardzo kulawy – „all” oferują 2,3 hotele, nie więcej. A warto wprowadzać takie rozwiązania.

Niemiec bardzo chętnie podróżuje samochodem. Drugim środkiem komunikacji jest samolot. Chętnie śpi w hotelach albo w ekskluzywnych domkach. W badaniach pytano Niemców, czy zabrali coś nielegalnie z hotelu? 56% przyznaje, że tak, np. popielniczkę, czy inny gadżet (tę wiedzę też można wykorzystać do promocji i przygotować takie gadżety, które będą w sposób szczególny kojarzone z konkretnym miejscem). 47% rezerwuje leżankę przy basenie przed śniadaniem (kładąc ręcznik).

54 mln podróżnych to Niemcy. - To potężny tort, o który walczy cały świat – mówi dyrektor ZOPOT w Berlinie. - To potężne pieniądze. To podróże powyżej 4 dni. 48% podróżujących Niemców ma powyżej 50 lat. A więcej niż 70 lat ma 17% podróżujących Niemców. W dalszym ciągu więc turystyka niemiecka na emerycie stoi. W Niemczech grupa między 30 a 49 lat, która jest zamożna, wcale tyle nie podróżuje. W niemieckiej mentalności priorytety to: najpierw kupmy mieszkanie (choć 80% Niemców wynajmuje mieszkania, a 20% je kupuje), zainwestujmy, a dopiero potem będą podróże.

Jak wygląda sposób przygotowania wyjazdu? 60% rezerwacji odbywa się przez internet. Przez internet natomiast nie będzie się odbywało pakietowanie. - Tzn. jeżeli Niemiec będzie miał przyjechać np. do Szczecinka, tu ma dostać rower, trzy dni będzie jechał od bazy do bazy, potem będzie płynął, ktoś musi przewieźć jego bagaż, przygotować rower do dalszej jazdy, to on nie będzie tego szukał w internecie i nie będzie tego sam łączył, on może co najwyżej kupić to w internecie, ale w całości, jako ofertę przygotowaną przez biuro podroży – wyjaśnia dyrektor Lewandowski.

Nie ma co zwlekać z ofertą

Zbyt późno opracowujemy w kraju ofertę turystyczną. Musimy się nauczyć, że oferta na 2017 rok jest gotowa do 30 czerwca roku poprzedniego. - Już od 5 lipca odbywają się targi branżowe w Kolonii, które budują ofertę dla biur podróży na następny rok. Materiały są przygotowywane i w październiku ofert trafia do biur podróży – mówi Paweł Lewandowski. - Ważne jest też zachowanie cykliczności imprez.

Uwag jest więcej: niezbędny jest odpowiedni nadzór nad sieciami taksówkarskimi; oferta w kraju nie jest bowiem przygotowana pod kątem zagranicznych gości. Kolejna sprawa – opłaty drogowe pobierane za caravaning – zdaniem ludzi z branży turystycznej powinny być zniesione. - Kierowcy nie mogą ponosić opłat, jak za samochody ciężarowe – mówi Paweł Lewandowski.

I kolejna sprawa – biurokracja. – Gdy chcemy zgłosić usługę na wykonanie okazjonalnych przewozów osobowych, by przewieźć Niemców do Polski, to trzeba 16 stron wniosku wypełnić w języku polskim (robi to nasz ośrodek), to trzeba wysłać do Polski, na to przychodzi odpowiedź, potem trzeba wpłacić 48 zł i można jechać. Ta procedura jest mało przyjazna dla klienta – dodaje Paweł Lewandowski.

Dyrektor ZOPOT zachęca każdego do współpracy i do skorzystania ze wsparcia ośrodka w Berlinie: - Zajmujemy się wszystkimi instrumentami promocji – study toury, warsztaty, seminaria, co kto sobie zażyczy i przede wszystkim współpracujmy z dziennikarzami branżowymi. Namawiamy, że jeżeli macie informacje, które waszym zdaniem powinny dotrzeć do niemieckich dziennikarzy, do branży turystycznej – ślijcie je na nasz adres, nawet w języku polskim. My będziemy o tym informować. Jeżeli macie jakąś imprezę w 2017 roku, z którą chcecie się wystawić – zaprezentować w Niemczech, napiszcie nam o tym do października tego roku. My staniemy na głowie, żeby ta impreza weszła do programu 2017, który trafi do Niemców. Gdy macie zapotrzebowanie na dziennikarzy niemieckich, którym ufundujecie program turystyczny, to także dajcie nam znać. Pomożemy w organizacji. A zawsze taka podróż ma walory promocyjne - kończy się artykułem, czy kilkoma. Pomożemy także, gdy ktoś będzie chciał wziąć udział w targach w Niemczech. Mamy różnego rodzaju serwisy informacyjne. W wyniki wspólnych działań z Regionalnymi Organizacjami Turystycznymi zarobiliśmy ponad 20 mln euro w artykułach (w ramach ekwiwalentu reklamowego – tyle musielibyśmy wydać na promocję), które w wyniku naszej działalności promocyjnej się ukazały. W rzeczywistości wydaliśmy na to znacznie mniej pieniędzy. W ubiegłym roku przyjęliśmy w Polsce 160 dziennikarzy i 170 touroperatorów.

Wszystko w komórce

O tym, jak można skutecznie wykorzystać narzędzie, jakim są aplikacje mobilne (a konkretnie „Włóczykije Pojezierza” oraz „Guide 4 Art”) mówiła Beata Stankiewicz ze Stowarzyszenia Gmin Pojezierza Wałeckiego.

- „Włóczykije Pojezierza” to aplikacja na telefony komórkowe stworzona 3 lata temu – mówi Beata Stankiewicz. – W efekcie stworzono kilkadziesiąt nowych tras, niektóre były odświeżone, wszystkie zostały opisane, z wyznaczeniem punktów do zwiedzania, ale i do wykorzystania praktycznego. Chcieliśmy, żeby były tam zabytki muzea, ale też bankomaty, sklepy, noclegi. Na to, by aplikacja powstała, złożyła się praca kilku grup działania. Założenie było takie, by turysta, który do nas przyjedzie, mógł pobrać w prosty sposób aplikację, uruchomić ją i wiedzieć, co się ciekawego dzieje w regionie, co mógłby zobaczyć.

Trasy zostały wyznaczone na terenie 33 gmin i do wyboru m. in. powiat szczecinecki, Pojezierze Drawskie, Pojezierze Wałeckie. Ta aplikacja to encyklopedia wiedzy o tych terenach. Łącznie umieszczono tu ponad 1.500 zdjęć. To ponad 4 tys. km i ponad 5 tys. obiektów, około 200 szlaków.

- To nie tylko przewodnik do czytania, zawiera on także audio przewodnik w języku polskim, rosyjskim, niemieckim i angielskim. Daje możliwość powiadamiania o wydarzeniach przez gminy – wyjaśnia Beata Stankiewicz. - Atutem jest zróżnicowanie tras – na piesze, kajakowe, edukacyjne, nordic walking. Daje też możliwość korzystania z nawigacji.

„Guide 4 Art” to z kolei mobilny przewodnik po kulturze i sztuce. Prezentuje Pojezierze Wałeckie łącznie z Jastrowiem. - Dlaczego korzystamy z obu aplikacji? – mówi B. Stankiewicz. - Pomyśleliśmy, że nie można ograniczać się do jednej aplikacji. Jeżeli pojawiają się turyści, to nigdy nie wiadomo, na którą aplikację trafią. Jeżeli nie przekracza to naszych możliwości finansowych, to wchodzimy w maksymalną liczbę aplikacji. Bo jeżeli nie istniejemy w internecie, to nie istniejemy w ogóle, to nas nie ma – to się potwierdza. Różnice w aplikacjach polegają na tym, że w „Guide 4 Art” nie ma jeszcze tras, ale za to jest bardziej rozbudowana baza muzeów, zabytków i atrakcji turystycznych. Turysta loguje się i od razu otrzymuje informacje, co w najbliższym rejonie jest warte zobaczenia. Jest tu możliwość zamieszczenia do kilkunastu zdjęć z danego obiektu. Wszystko jest tłumaczone na kilka języków.

W ramach tej aplikacji działa 15 województw, 49 miast, opisano tu 1.721 eksponatów i wciąż dochodzą nowe.

Korzyści dla turysty – ma tu podaną maksymalną liczbę miejsc do zwiedzenia i do tego audioprzewodnik. Daje też możliwość zakupu biletów. Opracowywany jest też wariant – gry terenowe. Wszystko przeplatane opowieściami o danym mieście, miejscu. - To aplikacja warta zainteresowania ze strony muzeów, ale też samorządów. To ciekawy sposób promocji miasta i regionu uważa B. Stankiewicz.

Aplikacja daje też możliwość odbycia wirtualnych spacerów. - Jeżeli przy zabytku, czy muzeum przygotujemy ciekawy spacer, to zwiększa – według badan – przypływ turystów. Takie wirtualne wycieczki dwukrotnie zwiększają zainteresowanie punktem, miejscem, miastem – dodaje B. Stankiewicz. – I wreszcie - bardzo ważna jest współpraca z dziennikarzami. Jeżeli grupa dziennikarzy, którym ufundujemy wycieczkę po regionie, napisze kilka ciepłych słów, ale nie w ramach sponsorowanego artykułu, to się nam opłaci.

Naukowy punkt widzenia

O „Marketingu miejsc i działaniach PR w promocji turystycznej” mówił dr Szymon Ossowski z Uniwersytet Adama Mickiewicza w Poznaniu. - Miasto, region, jest swego rodzaju produktem – dowodził. - Nie ma sensu inwestować w promocję, gdy produkt jest słaby. Bolączką Polski jest, że nie mamy silnych marek, wyróżniających nas na zewnątrz. „Wyborowa” i „Wedel” były najbardziej znane zagranicą, ale nie o takie produkty nam chodzi.

Należy brać pod uwagę, że markę miasta buduje 6 kryteriów:

1/ obecność w świadomości, czyli w jaki sposób miasto istnieje w świadomości ludzi,

2/ miejsce – fizyczne cechy miasta (jeżeli miasto jest brzydkie, to trzeba to zmienić, bo inaczej nie przyciągnie ono turystów),

3/ potencjał – możliwości ekonomiczne i edukacyjne w danym mieście,

4/ dusza miasta – imprezy, festiwale, coś, co wyróżnia miasto i sprawia, że staje się ono interesujące, że ludzie przyjadą tu spędzić czas wolny,

5/ ludzie – czy są przyjaźni i otwarci,

6/ kanon miasta – miasto musi mieć swoje plusy, coś, co umożliwia dobre życie.

Co wpływa na markę kraju? Inwestycje zagraniczne, eksport, turystyka, dyplomacja. - Te elementy w pewnym zakresie są też do wykorzystania, do przełożenia na grunt samorządowy i na promocję regionów – dodaje S. Ossowski. - Ale jak produkt jest zły, nie ma ciekawej bazy, to działania promocyjne nie mają sensu, bo są skazane na porażkę.

Kwestie związane z promocją należy rozpatrywać mając na uwadze konkretne etapy. - Po pierwsze: badanie stanu wyjściowego wśród mieszkańców. Następnie realizacja, czyli to, co nam się udaje, imprezy, spotkanie z dziennikarzami. Na koniec jest kontrola tego, co nam się udało zrealizować, czyli próba zmierzenia rezultatów – tłumaczy dr Ossowski. - To jest pewne – jeżeli chcemy opracować strategię, to trzeba ją oprzeć na badaniach socjologicznych. Blogerzy to kolejny temat - to też grupa, do której w obecnej dobie musimy docierać. Oni kształtują w dużej mierze opinię publiczną. Trzeba też badać naszą obecność w sieci. Owszem, to kosztuje i często nie brakuje opinii, że to wyrzucone pieniądze, ale to błędna opinia. To podstawa, jeżeli chcemy tworzyć strategię rozwoju, to nie możemy tego robić bez badania opinii lokalnej, czy ogólnopolskiej.

Bardzo ważne w komunikacji marketingowej jest to, że jeżeli chcemy dotrzeć do naszego odbiorcy, to musimy wykorzystywać wszelkie dostępne kanały. Oczywiście, w miarę możliwości finansowych. - Ale nie możemy skupiać się tylko na jednej formie, np. na reklamie. Odbiorca musi mieć wrażenie, że jesteśmy obecni we wszystkich mediach – mówi Szymon Ossowski. - Dobry pomysł jest często najtrudniejszy, ale często jest gwarantem sukcesu. Np. zatopienie samolotu u wybrzeży Turcji – przyciągnęło liczną grupę turystów. Ludzi ściągniemy czymś ciekawym. Naszym celem powinno być zbudowanie silnej marki naszej organizacji, miast, czy regionu. Ważny jest tzw. marketing szeptany, czyli przekaz ustny, Pozytywne wrażenia, które są przekazywane do innych grup, np. poprzez dziennikarzy. Pamiętajmy, że jeden zadowolony to pięciu pozyskanych, a jeden niezadowolony, to pięciu straconych.

Przypieczętowaniem całodziennej konferencji turystycznej była debata pod hasłem „Współpraca kluczem do sukcesu” z udziałem przedstawicieli branży turystycznej, jednostek samorządu terytorialnego i środowiska turystycznego. Dyskutowano m. in. o znaczeniu Zachodniopomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej, jej współpracy z LOT-ami oraz samorządami w regionie, w tym z Urzędem Marszałkowskim w Szczecinie. Wnioski? Jest jeszcze sporo do zrobienia. Przede wszystkim konieczne jest dopracowanie przepływu informacji między instytucjami i organizacjami oraz samorządami, a także skuteczna współpraca na szczeblu OT – Urząd Marszałkowski, który ma władzę - dzieli m. in środki na turystykę.

PIOTR MISZTAK, prezes SZLOT w Szczecinku (SZLOT nadzoruje WakePark Szczecinek na jeziorze Trzesiecko, który posiada certyfikat POT; podstawowym elementem jest jeden z najdłuższych w Europie Wyciągów do Nart Wodnych i Wakebordu. Znajduje się w sercu miasta w sąsiedztwie zabytkowego Parku Miejskiego, plaży oraz kompleksu pomostów i basenu sportowego. Jako jedyny w Polsce posiada certyfikowane elementy wakeparku. Na terenie obiektu odbywają się zawody: Mistrzostwa Polski w Wakeboardzie oraz Mistrzostwa Europy w Narciarstwie Wodnym):

- LOT jest organizacją, która ma wspierać lokalnych przedsiębiorców. To, co otrzymałem od miasta i od powiatu, pozwoliło mi stworzyć produkt turystyczny. Ja nie inwestowałem, ja dostałem gotowy wyciąg i zająłem się komercjalizacją. A więc ceny, bilety, promocja. Wiele osób w to się zaangażowało. Zajęliśmy się promocją naszego wyróżnika w regionie. Chcą bardzo mocno zaznaczyć, że nie wszystko się udaje, gdy nie ma wokół tego ludzi. Tak było u nas z Mysią Wyspą. Miasto przygotowało to miejsce, ale to nie wystarczyło - ludzie tam nie przyjeżdżali. Dopiero pani Bożena Obłamska postarała się, by tam zaczęło tętnić życie. Instrumenty PR nie sprawdzą się, gdy nie ma ciekawego produktu. Ale pani Bożena stworzyła ten produkt. Można tam się dostać w różny sposób – samochodem, rowerem, kajakiem, statkiem. Wiele instytucji musiało się dogadać, żeby stworzyć ten produkt.

- Pamiętajmy, że ustawodawca dał nam LOT-om, możliwość wystawiania faktur. Jeżeli możemy być organizatorem turystyki, touroperatorem, a LOT może to robić, to róbmy to. My to robimy na naszym terenie. By zaprezentować nasz produkt, stworzyliśmy też specjalną aplikację – to Mobilna Informacja Turystyczna, Cyfrowa Kraina Szczecinek. Ponadto portal: szczecinekwpakiecie.pl (tu jest dostępna bogata oferta wypoczynkowa, m. in. dla seniorów, ale też dla aktywnych – dop. aut.). Jesteśmy gotowi i językowo i poprzez przygotowanych do tego profesjonalnie ludzi. Mamy odpowiednie pakiety dla turystów, także tych z zagranicy.

ADAM KASPRZYK, dziennikarz radiowy i telewizyjny:

- Jak można do nas dotrzeć? Gdy ma się fajny pomysł i produkt. Internet staje się nieprawdopodobną siłą w każdej redakcji – powstają specjalne zespoły, które tym się zajmują. Dziennikarze informacyjni śledzą to, co dzieje się na stronach lokalnych mediów. Jeżeli państwa strona (kierowane m. in. d samorządów – dop. aut.) jest w schemacie stron odwiedzanych przez dziennikarza, to spora część sukcesu. Ważny jest aspekt regionalny. Jeżeli media regionalne zrobią z czegoś „halo”, to duża szansa, że ściągnie to większe media. A czego od was oczekuje dziennikarz? Przede wszystkim pomocy.

Dorota Kowalska