Bo młodość to stan ducha

35 mln telewidzów, 6 milionów internautów, 130 tys. odsłon na YouTube i kolejnych 45 tys. na Snapchacie – te liczby potwierdzają sukces, jaki odniosła kampania promocyjna Małopolski, która towarzyszyła Światowym Dniom Młodzieży. Samą kampanię określić można w kilku słowach: odważna, niestandardowa i nieco prowokacyjna, ale dzięki temu dotarła do odbiorców w każdym wieku i pokazała, że w Małopolsce można być młodym przez całe życie.

Każdy sposób dobry

Billboardy, citylighty i komunikacja miejska, portale społecznościowe i oficjalny fanpage, spot telewizyjny a nawet specjalna taksówka – każdy ze sposobów był dobry, aby przekonać pielgrzymów przyjeżdżających do Małopolski na Światowe Dni Młodzieży, że „Młodość to stan ducha”. Przysłowiowym strzałem w dziesiątkę okazał się pomysł, by twarzą kampanii został 86-letni benedyktyn, ojciec Leon Knabit.

W ten nieco przewrotny sposób kampania, skoncentrowana wokół ŚDM i spotkania młodych, wyszła poza ramy wiekowe. A postaci ojca Knabita ubranego w małopolskie czerwone korale i koszulkę Keep Calm, który w całej Małopolsce spoglądał z ponad 150 różnych nośników nie dało się nie zauważyć. „Witał” on pielgrzymów na lotnisku w Krakowie-Balicach i na Dworcu Głównym w Krakowie, „podróżował” z nimi komunikacją miejską i specjalną taksówką. Pielgrzymom szczególnie przypadły do gustu krakowskie tramwaje, na których zamieszczono słowa ojca Leona Knabita: „Trzeba mieć serce jak tramwaj, otwarte dla wszystkich”. Szacuje się, że reklamę na 3 tramwajach i 10 autobusach zobaczyło w sumie 3 miliony osób.

Taksówka za jeden uśmiech

Ojciec Leon Knabit sprawdzał się też w nietypowej dla siebie roli – taksówkarza. Dzięki akcji specjalnej - „Podróż za jeden uśmiech”, każdy komu udało się złapać specjalną taksówkę mógł podróżować po ulicach stolicy Małopolski w towarzystwie znanego zakonnika. Wydarzenie było relacjonowane na bieżąco na Snapchacie, gdzie w ciągu jednego dnia snapy związane z akcją wyświetlono ponad 2,5 tys. razy, a w trakcie całej kampanii aż 45 tys. razy.

Internet i... humor przede wszystkim

Ale kampania promująca Małopolskę równie mocno zaznaczyła swoją obecność w Internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Na oficjalnych fanpage’ach: Małopolski i Światowych Dni Młodzieży, w 9 oficjalnych językach ŚDM (angielskim, niemieckim, francuskim, hiszpańskim, włoskim, portugalskim, rosyjskim, ukraińskim i polskim) zamieszczane były specjalne posty z najlepszymi cytatami ojca Leona Knabita w małopolskim kontekście.

Pomysł się sprawdził, zwłaszcza wśród młodych pielgrzymów. Tylko na polskim fanpage’u Małopolski posty miały ponad 6 mln wyświetleń. Jedną z form promocji był też spot, który pokazał Małopolskę jako region - z jednej strony - zachwycający pięknem krajobrazu, a z drugiej - pełen energii, motywacji i wspaniałych ludzi, dla których wiek nie jest żadnym ograniczeniem. Podczas 14-dniowej emisji w TVN oraz 5 dniowej emisji w TVP spot obejrzało w sumie 35 milionów osób. Spot można zobaczyć TUTAJ

Humor, dobra zabawa i dystans do siebie towarzyszyły powstawaniu filmów, w których głównymi bohaterami byli pielgrzymi z różnych stron świata. Postawiono przed nimi nie lada wyzwanie. Musieli zmierzyć się na przykład z nazwami małopolskich miejscowości. Trzyciąż, Murzasichle, Bukowina Tatrzańska – nie jednego pielgrzyma wypowiedzenie tych nazw przerosło. Innym, nie mniej problematycznym zadaniem był specjalny quiz: „W Małopolsce wychodzimy na...?” czy „Kto zabił smoka?” – to tylko wybrane pytania dotyczące regionu, na które szukali odpowiedzi goście z całego świata. Filmy dokumentujące zmagania pielgrzymów, w serwisie YouTube wyświetlono ponad 130 tys. razy.

Kampania Małopolski udowodniła, że nawet wydarzenie o charakterze religijnym może być świetną okazją do tego, żeby promować region, wychodząc przy tym poza ramy i schematy.

Koncepcję kampanii przygotował Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Departament Marki Małopolska, który dokonał również planowania i zakupu mediów. Spot promocyjny przygotowała grupa TVN Media sp. z o.o., za działania w mediach społecznościowych (Facebook, Snapchat, Youtube, Instagram), w tym realizację reportaży internetowych i akcji „Podróż za jeden uśmiech”, odpowiadała agencja Social Frame. Kreację graficzną przygotowała firma Advert Sp. z o.o. Za produkcję reklam odpowiadały firmy: Ströer Media sp. z o.o. (billboardy w Krakowie), AMS SA (citylighty w Krakowie), Creative Media (billboardy w miastach województwa małopolskiego), Business Consulting Sp. z o.o. (reklama całopojazdowa na tramwajach oraz reklama typu fullback na autobusach miejskich).

Źródło: www.malopolska.pl