Co dalej z sukcesem
Ledwie ze sceny podczas poznańskiego TourSalonu ogłoszono wyniki tegorocznej edycji konkursu Polskiej Organizacji Turystycznej na Najlepszy Produkt Turystyczny, w skrzynkach pocztowych dziennikarzy wyświetliły się wiadomości przesyłane przez samorządy i regionalne organizacje.
Na przykład Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko-Pomorskiego informuje o przyznaniu Certyfikatu POT bydgoskiemu Exploseum, a także przypomina o wszystkich dziesięciu Certyfikatach, jakie region otrzymał w poprzednich edycjach. Konkurs zyskuje z roku na rok na znaczeniu. Prestiżowym, ale i gospodarczym. Jak jego formułę rozwiną organizatorzy?
Produkt oswojony
Trudno powiedzieć, kto był autorem dziwacznego terminu „produkt turystyczny”. Pewne podejrzenie pada na Roberta Hewinsona, który w swojej książce „Przemysł dziedzictwa” (The Heritage Industry) dowodzi, że turystyka stała się w pewnym sensie rozwinięciem wielkiej kulturalnej tendencji końca XX wieku, jaką jest robienie zakupów. Na pewno pierwsi w kategoriach czysto ekonomicznych zaczęli traktować turystów Francuzi i Brytyjczycy, gdy zorientowali się, że do bilansu gospodarczego turystyka wnosi więcej pieniędzy niż rolnictwo i rybołówstwo razem wzięte. Teoretycy przedmiotu mieli jednak wiele uciechy spierając się czy podróż Phileasa Fogga w 80 dni dookoła świata zaklasyfikowana być może jako archetyp „produktu turystycznego”? Przeciwnicy tej tezy dowodzili (chyba słusznie), że nie, bowiem bohater powieści przemierza kraje, aby wygrać zakład a świat oraz jego turystyczne atrakcje w gruncie rzeczy go nie interesuje. Na polskim gruncie problem porządkowania znaczeniowego i dopasowywania tego pojęcia do praktyki życiowej, wszedł w fazę żywszych tonów przy pierwszej edycji konkursu POT na Najlepszy Produkt Turystyczny. W tamtym romantycznym okresie, u przeciętnego zjadacza chleba wspominającego letnie wakacje, „produkt turystyczny” budził skojarzenia proste i życiowo dosłowne. Był bransoletką z bałtyckich muszelek kupioną w sklepie z pamiątkami obok mola albo rurkami z kremem na Krupówkach. Dla odmiany, w środowisku ludzi branży „produkt turystyczny” robił prawdziwą furorę jako kategoria o charakterze uniwersalnym, wieloznacznym i pojemnym znaczeniowo. Owo słowo klucz odmieniane we wszystkich przypadkach oznaczało równie dobrze walory, atrakcje, oferty a nawet wstępne pomysły. Z czasem produkt turystyczny został oswojony. Przestał dziwić, nie zgrzyta w uszach, zadomowił się na dobre w powszechnym słowniku fraz naszych czasów. Klientom nie mylą się znaczenia, a przedsiębiorca turystyczny obudzony w środku nocy bez zastanowienia odpowie, że produkt turystyczny stanowi właściwie skomponowane dobra i usługi turystyczne mogące stanowić przedmiot turystycznych ofert handlowych, promowanych i sprzedawanych na krajowym i światowym rynku. Ale nie chodzi o czepianie się słówek. Najważniejsza jest stała tendencja poszerzania ofert turystycznych, podnoszenie ich jakości i promocyjne utrwalanie marek produktów turystycznych, w czym konkurs POT ma swój niemały udział.
Wartość marki rynkowej
Pierwszy praktyczny przykład znaczenia dla gospodarki turystycznej Certyfikatu POT media odnotowały po drugiej edycji konkursu. W gronie laureatów znalazła się najstarsza w okręgu rybnickim, zabytkowa kopalnia „Ignacy”. KWK „Rydułtowy-Anna” zaplanowało wydobycie filara ochronnego pod kopalnią, co doprowadziłoby do szkód górniczych zagrażających istnieniu zabytku. Przyznanie Certyfikatu POT było jednym z argumentów, który wpłynął na wstrzymanie likwidacji kopalni i włączeniu jej do Projektu Zagospodarowania Przestrzennego Miasta Rybnika. Gruntowna rewitalizacja tchnęła w „Ignacego” nowe życie. Kopalnia jest obecnie Industrialnym Centrum Kultury łączącym funkcje muzealne, turystyczne, konferencyjne z przestrzenią wystawową, a także miejscem wydarzeń artystycznych, koncertów, pokazów filmowych, przedstawień teatralnych, performance'ów. Kopalnia jest częścią Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego. W roku 2008 kapituła konkursu POT przyznała po raz pierwszy Złoty Certyfikat. Otrzymał go Szlak Zabytków Techniki. W czternastej edycji konkursu, Złoty Certyfikat 2016 po raz kolejny powiększył liczbę turystycznych trofeów województwa śląskiego. Zdobyła go Industriada, czyli Święto Szlaku Zabytków Techniki. Szlakiem zarządza i koordynuje przebieg poprzemysłowego festiwalu techniki i historii Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, który w prestiżowym klubie posiadaczy Złotych Certyfikatów POT zajmuje poczesne miejsce. Poszczycić się może nimi trzema. Ten trzeci jest z roku 2012, kiedy większością głosów członków kapituły przypadł Szlakowi Orlich Gniazd. Prestiż Certyfikatu podnosi jego wymierna wartość merkantylna – kampania promocyjna o wartości 100 tysięcy złotych.
Czas ekonomicznej pragmatyki
Bartłomiej Walas, p.o prezesa Polskiej Organizacji Turystycznej podkreśla, że Certyfikaty POT zyskują na znaczeniu w budowie wizerunku turystycznej marki produktowej. Z danych zebranych w 2015 roku przez Pracownię Badań Społecznych, wynika że ich rozpoznawalność wśród Polaków była na poziomie około 20 procent. Ten wysoki poziom zobowiązuje Polską Organizacje Turystyczną i regionalne organizacje turystyczne do dostosowywania zasad konkursu do wymagań jakości rekomendowanych Certyfikatem POT produktów turystycznych, czego oczekują nabywcy usług turystycznych. Przewodniczący kapituły konkursu Jacek Janowski, dyrektor Departamentu Współpracy Regionalnej i Produktu Turystycznego POT, porównując stan świadomości i sposób rozumowania gestorów produktów turystycznych, jakie prezentowali w 2003 roku z ich podejściem do rzeczy obecnie, mówi że zauważalna jest zasadnicza zmiana w podejściu do innowacyjności w turystyce, organizacji i promocji. – Konkurs na Najlepszy Produkt Turystyczny również szedł z duchem czasu. Kryteria i zasady organizacyjne dostosowywano do jego wymogów. Przyszłoroczna edycja konkursu będzie już piętnastą. Dobry moment do podsumowania jego dorobku i zastanowienie się nad perspektywami – stwierdza dyrektor Janowski.
W tle tegorocznego głosowania nad kolejnymi laureatami konkursu, toczyła się dyskusja nad przyszłością konkursu Polskiej Organizacji Turystycznej. Liczba produktów turystycznych, którym przyznany został Certyfikat POT daleko przekroczyła setkę, a on sam zyskał znaczenie liczącej się turystycznej marki rynkowej o rosnącym potencjale. W jaki sposób go wykorzystać? W opinii dyrektora Janowskiego, którą podziela wielu uczestników konkursu, korzystnym rozwiązaniem byłoby połączenie w sieć laureatów dotychczasowych edycji konkursu POT. Pozwoliłoby to na większą integrację, dało możliwość wspólnej promocji, budowę wizerunku i skuteczne pozyskiwanie lojalnych klientów. Współpraca powinna opierać się również na wymianie wiedzy, dobrych praktyk oraz implementacji nowoczesnych innowacyjnych rozwiązań. Inną trafiającą do przekonania propozycją pojawiającą się w toku wymiany zdań, jest na przykład tworzenie markowych produktów turystycznych, na które złożą się wybrane produkty z Certyfikatem POT, pokrewne tematycznie lub powiązane obszarowo. Przedsięwzięcie objęte byłoby wspólnym programem marketingowym a oferta weszłaby do sprzedaży touroperatorów. Pojawiające się propozycje w ogólnych zarysach nie są pozbawione sensu i powinny być poddane pod rozwagę zainteresowanym w większym lub węższym gronie. W toku rozmów, zapewne jak zawsze, zetrą się skrajne poglądy. Mniej i bardziej konstruktywne. Rzutkie, śmiałe i dalekowzroczne warianty organizacyjne, których po prawdzie, nie da się w praktyce zrealizować, z tymi ostrożnie sceptycznymi, ale też i takimi całkowicie na nie. Jedno jest pewne. Formuła konkursu wprowadzona w życie przed kilkunastu laty, sprawdziła się. Współczesność stawia jednak sporo większe wymagania. Potrzeba czegoś więcej. Pragmatycznego podejścia do osiągniętego sukcesu.