Kampania promocyjna Krakowa i Małopolski na rynku włoskim
Wraz z zakończeniem Światowych Dni Młodzieży, dobiegła końca również trzymiesięczna kampania promocyjna Krakowa i Małopolski na rynku włoskim realizowana przez Zagraniczny Ośrodek POT we Włoszech, UM Krakowa oraz MOT w ramach partnerskiego pakietu rynkowego.
Kampania została pomyślana jako szeroko zakrojona gama działań wykorzystujących różne narzędzia promocyjne i marketingowe, z uwzględnieniem zarówno mediów tradycyjnych i elektronicznych (reklama w wysokonakładowych tygodnikach, kampania na portalu volagratis.it, promocja szeptana na włoskich portalach internetowych i społecznościowych, newslettery, dedykowany landing page na www.polonia.travel/it), jak promocji bezpośredniej (konferencja prasowa, laboratoria, workshop dla włoskiej branży turystycznej, stoiska informacyjne, podróże studyjne).
Celem kampanii było zwiększenie widoczności Krakowa i Małopolski jako atrakcyjnej destynacji turystycznej na rynku włoskim oraz stworzenie pozytywnego wizerunku miasta i regionu w kontekście Światowych Dni Młodzieży, na których pielgrzymi z Włoch stanowili największą, po Polakach, grupę.
Życie przed i po ŚDM
Ostatecznym celem było zatem, w dłuższej perspektywie, stworzenie silnej marki „Kraków i Małopolska” wśród Włochów, a w bezpośredniej perspektywie zbliżających się Światowych Dni Młodzieży – odpowiednia informacja turystyczna, logistyczna oraz aktualizacja wiadomości na temat stanu przygotowań do ŚDM w celu podtrzymania zainteresowania wydarzeniem, zachęcenie pielgrzymów i innych turystów do zwiedzenia miasta i regionu także przed/po ŚDM oraz wypromowanie destynacji przy wykorzystaniu potencjału medialnego tego wydarzenia.
- Dzięki wykorzystaniu różnorodnych narzędzi, udało nam się zbudować projekt promocji zintegrowanej – podkreśla dyrektor ZOPOT w Rzymie Małgorzata Furdal - Kampania trwala 3 miesiące i osiągnęła zasięg przekraczający 1.500.000 odbiorców, nie licząc efektów podróży studyjnych. Mamy nadzieję, że pozytywny wizerunek Krakowa i Małopolski na długo pozostanie w pamięci Włochów - dodaje dyrektor Furdal.
Media włoskie o ŚDM
Podczas Światowych Dni Młodzieży ZOPOT Rzym prowadził także monitoring mediów na rynku włoskim. - Włochy bardzo intensywnie śledziły ŚDM, w trakcie i w okresie poprzedzającym wydarzenie. Z pewnością złożyło się na to kilka faktorów: udział Konferencji Episkopatu Włoskiego w organizacji ŚDM, a także bliskość Watykanu i fakt, że kraj ten był jednym z najliczniej reprezentowanych krajów nad ŚDM (po Polsce), artykułów i relacji na ten temat było ogromnie dużo - mówi Małgorzata Furdal.
12 wydań, 60 minut dziennie
W samych najważniejszych wydaniach (nie licząc edycji „flash news” i nocnych) dzienników telewizyjnych największych stacji telewizyjnych: TG1 (RAI1, 3 razy dziennie), TG2 (RAI2, 2 razy dziennie), TG3 (RAI3, 2 razy dziennie), TG4 (Rete 4, 2 razy dziennie), TG5 (Canale 5, 3 razy dziennie) poświęcano przynajmniej 5 minut ŚDM – łącznie 12 wydań, 60 minut dziennie. Ponadto, były też ciągłe relacje na żywo telewizji all-news, takich jak Rai News, TGcom24 czy Sky TG 24. Katolicka telewizja Tv2000 nadawała również na żywo wszystkie najważniejsze wydarzenia ŚDM – mszę otwarcia, ceremonię podczas przylotu papieża Franciszka do Krakowa, wizytę i mszę na Jasnej Górze, Via Crucis, wizytę w Auschwitz-Birkenau, nocne czuwanie na Campus Misericordiae, mszę końcową.
...i La Stampa
Największe dzienniki papierowe, takie jak „La Repubblica”, „Corriere della Sera” czy „La Stampa” również relacjonowały ŚDM, choć wśród nich przoduje „La Stampa”, w której jest dodatek „Vatican Insider”. Oczywiście, największy dziennik katolicki, należący do Konferencji Episkopatu Włoch „Avvenire”, również był zawsze obecny na ŚDM, zarówno w formie papierowej (w Krakowie w Casa Italia), we włoskich kioskach (z bieżącymi relacjami, a także ze specjalnymi wydaniami na temat ŚDM w każdą środę), a także na specjalnej stronie Facebook www.facebook.com/AvvenireGmg. Oficjalnym hashtagiem włoskim wydarzenia było #Gmg2016, można dzięki temu śledzić aktywność użytkowników na Twitterze, Facebooku czy Instagramie. Także „Famiglia Cristiana”, najchętniej czytany tygodnik katolicki włoski, obszernie komentował ŚDM, zamieszczając na swojej stronie artykuły, fotorelacje, wideo.
...i w eterze
Również w radio odzew był bardzo duży. Oczywiście, najszerzej komentowała Radio Vaticana – z samego tego radia mamy 55 nagrań liczących łącznie 5,45 h, z których wszystkie to relacje, wywiady czy komentarze, nie liczymy zatem relacji na żywo z najważniejszych wydarzeń ŚDM. Należąca do „Avvenire” Radio InBlu poświęciła ŚDM specjalne programy, z codziennym „pamiętnikiem z ŚDM”, z programem „Ecclesia”, a także ze specjalnymi wydaniami programów „Piazza InBlu”, „Mattinata InBlu”. Na stronie Radio InBlu pojawiały się też fotorelacje i wideo z ŚDM.
"Bezcenna" reklama
ŚDM było relacjonowane także przez dwie największe agencje prasowe włoskie, ANSA i religijną SIR. Jeśli uwzględnimy wszystkie media, czyli wszystkie włoskie dzienniki, tygodniki, miesięczniki, radio, web i inne stacje telewizyjne suma to zwielokrotni się i z pewnością osiągnie ekwiwalent kilkudziesięciu milionów euro.
Do pobrania: lista z linkami (łącznie 379 pozycji), które są tylko „wycinkiem” z ogólnego rozgłosu medialnego ŚDM we Włoszech i które zebraliśmy tylko z najważniejszych wybranych mediów