POT - FROT
Nowa jakość 2020
Notowania gospodarki turystycznej idą w górę. Fundusze unijne inwestowane w promocję polskiej turystyki dają sektorowi (jak i innym, pokrewnym) wyraźnie pobudzający impuls rozwojowy. Osiągnięty efekt marketingowy powinien procentować w przyszłości i znaleźć potwierdzenie we wskaźnikach ekonomicznych, o ile tendencja wzrostowa utrwalona zostanie aktywnością biznesową.
Pod koniec stycznia we Wrocławiu obradowało Forum Regionalnych Organizacji Turystycznych. W spotkaniu prowadzonym przez prezesa FROT, dyrektora Regionalnej Organizacji Turystycznej Województwa Łódzkiego Zbigniewa Frączyka, wzięli udział dyrektorzy i pracownicy ROT-ów. Wśród obecnych byli również między innymi prezesi: ROT Województwa Łódzkiego Sylwester Pawłowski, małopolskiej ROT Leszek Zegzda, ROT lubelskiej Piotr Franaszek i wiceprezes dolnośląskiej ROT Jerzy Ludwin. Polską Organizację Turystyczną reprezentowali prezes Rafał Szmytke, dyrektorka i wicedyrektor Departamentu Współpracy Regionalnej POT Justyna Jedlińska i Jacek Janowski. Głównym z omawianych tematów była współpraca Polskiej Organizacji Turystycznej z regionalnymi organizacjami turystycznymi oraz problematyka funkcjonowania systemu promocji i zarządzania polską turystyką.
W praktyce gospodarczej gwarancje nie istnieją
Symboliczny rok 2020, przez długi okres odlegle majaczący na horyzoncie, nabiera coraz realniejszych kształtów. W wielu gospodarczych aspektach pozostaje nieodgadniony, w jednym nie pozostawia wątpliwości. Kończy ostatni, tak korzystny dla Polski, pięcioletni okres unijnej Perspektywy Finansowej. Rodzi pytanie. Co po nim? Pieniądze zainwestowane w promocję narodowej turystyki dadzą zwrot i będą procentowały w przyszłości. W teorii. W praktyce gospodarczej gwarancje nie istnieją. Strategia marketingowa narodowej turystyki realizowana przez Polską Organizację Turystyczną, koncepcyjnie wybiega wiele lat poza graniczny rok 2020. Stwarza realne podstawy kontynuowania kampanii promocyjnych wspierających gospodarkę turystyczną od momentu, gdy fundusze pomocowe przestaną stanowić znaczące źródło ich finansowania. Dobry moment do porównań z innymi krajami unijnymi, które stanowiły wzór dla tworzonego w Polsce systemu zarządzania i promocji turystyki. Wnioski? - Nie jesteśmy już turystycznym Kopciuszkiem Europy - mówił we Wrocławiu prezes Rafał Szmytke. - Świadczą o tym dane. Z roku na rok przybywa w Polsce turystów zagranicznych. Skoro tak, to znaczy, że jesteśmy atrakcyjną destynacją i nasze działania promocyjne przynoszą wymierne efekty. Kto zaś korzysta ze zwiększonego ruchu turystycznego? Handel i usługi, między innymi hotele. Skoro zarabiają, powinny w większym niż do tej pory stopniu partycypować w akcjach promocyjnych, udziale w targach, kampaniach reklamowych. Owszem, w nowym rozdaniu środki unijne na turystykę będą - i to w proporcji sześćdziesiąt procent dla regionów, czterdzieści w dyspozycji centrali, ale to ostatni taki okres programowania.
Kompleksowa oferta w stylu biznesowym
Jeśli idzie o rozwiązania systemowe, prezes Szmytke odwołał się do przykładów. Wiele narodowych organizacji turystycznych jest współfinansowanych przez regiony, w wysokości sięgającej nawet kilkudziesięciu procent. To ogólnie dostępna wiedza, dlatego nie raz i nie dwa słyszał kierowane pod swoim adresem pytania parlamentarzystów, jaki udział w budżecie POT stanowią wpłaty wnoszone przez regionalne i lokalne organizacje turystyczne? Czy czas oswajać się z myślą, że będziemy ewoluować ku modelowi analogicznemu do zachodnioeuropejskiego?
W polskim systemie zarządzania i promocji turystyki tkwi potencjał, i pomimo jego stwierdzonych niedoskonałości, daje możliwość podniesienia efektywności. Między innymi poprzez zastosowanie reguł biznesowych we współpracy pomiędzy partnerami. Prosty przykład. Do tej pory w przeważającej mierze współdziałanie POT z regionalnymi organizacjami turystycznymi opierało się na wielu jednorazowych przedsięwzięciach. Zazwyczaj tematycznie trafnych i organizacyjnie udanych, niemniej jednak pozostawiających spory margines nie zapełniony treścią. Według reguł typowo biznesowych znacznie lepsze rezultaty dadzą rozwiązania kompleksowe, dostosowane do specyfiki rynku, polegające na połączeniu w spójną całość wielu elementów oferty marketingowej. Weźmy przykład bardziej szczegółowy: międzynarodowe targi turystyczne. POT dokonuje zakupu powierzchni wystawienniczej dla polskiego stoiska narodowego i zaprasza do udziału w nim regionalne organizacje. Tak było dotąd. Nastąpi zmiana jakościowa. Zainteresowani obecnością na targach otrzymają od POT pakiet propozycji. Wśród nich, oprócz szeregu usług dla wystawcy bezpośrednio związanych z prezentacją oferty na stoisku, również między innymi wyprzedzający mailing skierowany do partnerów handlowych, organizację konferencji prasowej, czy też spotkanie warsztatowe z zagranicznymi touroperatorami.
Takie podejście ma sens i we Wrocławiu spotkało się ze wstępnie wyrażoną aprobatą. Zespół POT wypracował sprawdzone w praktyce, organizacyjne know-how, które powinno służyć innym. Szczególnie przekonywująco brzmi ten argument w odniesieniu do kampanii podejmowanych na rynkach zagranicznych. Tego typu zadania wymagają skrupulatnej pracy zespołowej nad prawidłowym zgraniem wielu szczegółowych czynników. Przede wszystkim kreatorzy akcji promocyjnych muszą opierać się na badaniach obrazujących typowe potrzeby, oczekiwania i zachowania potencjalnych klientów. Badania zaś kosztują. Przeprowadzone profesjonalnie, potrafią ceną przewyższyć budżet planowanej kampanii. POT prowadzi badania rynkowe i gromadzi ich wyniki. Kolejny krok, to wyodrębnienie docelowej grupy odbiorców treści promocyjnych, określenie ich profilu kulturowego, dostosowanie wybranych technik marketingowych w taki sposób, aby uniknąć przypadkowości i osiągnąć właściwy, zamierzony rezultat. Wreszcie realizacja projektu. Ostatni etap - ocena na podstawie wskaźników skuteczności i propozycje działań mających na celu podtrzymanie i utrwalenie zainteresowania produktem po zakończeniu kampanii promocyjnej.
- Chcemy pomóc regionalnym organizacjom turystycznym, które często nie są przygotowane do działania na taką skalę, ani finansowo, ani kadrowo. Nie mają koniecznej wiedzy, na jakich rynkach powinny się promować, z jakimi produktami, i w jaki sposób. Zaproponujemy pakiet korzyści zawierający szereg uzupełniających się działań marketingowych i ustalimy, co możemy zrobić wspólnie, a w jakich dziedzinach działać indywidualnie - mówił prezes Szmytke. Podsumowując podkreślił, że zakres aktywności POT pozostaje właściwie taki, jaki był, zmieniają się metody dostosowane do współczesnych standardów europejskich. Zresztą zmiany dotyczą także w tym samym stopniu kooperacji przy wspólnie podejmowanych przedsięwzięciach w kraju, zarówno w budowie i obsłudze narodowego systemu informacji turystycznej czy wyłanianiu w drodze konkursu najlepszych produktów turystycznych.
Siedemnasty region
Jeden element pozostaje niezmienny - corocznie sygnowane umowy pomiędzy Polską Organizacją Turystyczną i regionalnymi organizacjami turystycznymi. Definiują one zakres współpracy. Ale mają też inną wartość, nie mniej istotną, psychologiczną. Dają coś, co można określić swego rodzaju pewnością siebie, na którą składa się poczucie reprezentowania wobec partnerów (i oponentów) zorganizowanej grupy branżowej. Spośród 16 ROT-ów w kraju, w obradach wrocławskiego Forum Regionalnych Organizacji Turystycznych uczestniczyli reprezentanci niemal wszystkich. Siedemnastym członkiem narodowej drużyny regionów była trzyosobowa reprezentacja Polskiej Organizacji Turystycznej, jak spuentował tę wysoką frekwencję prezes Frączyk, dowcipnie ubarwiając stwierdzenie metaforą sportową.
Wrocławskie spotkanie kończył wykład i dyskusja z udziałem zaproszonego przez Departament Współpracy Regionalnej POT eksperta Jacka Jerki, dyrektora Departamentu Finansów Resortu w Ministerstwie Finansów. Dotyczyły one stosowania przepisów ustawy o zamówieniach publicznych. Według zapowiedzi prezesa Zbigniewa Frączyka, spotkania z ekspertami będą kontynuowane. Następnym będzie być może przedstawiciel parlamentu. Poseł, który podjąłby się reprezentowania branży turystycznej w instytucji ustawodawczej.