Promocja turystyki aktywnej i golfowej cztery lata działań ZOPOT w Londynie
Gra w golfa, jak mówią znawcy tego sportu, byłaby niekończącym się pasmem porażek, gdyby czasami nie zdarzały się cuda.
Dyrektor ZOPOT w Londynie, Bogusław Becla, zna to uczucie, bo sam jest zapalonym golfistą. Ale jeśli chodzi o promocję turystyki aktywnej opartej na golfie, to na ten temat ma całkiem inne zdanie: - Golf to ogromna szansa na rozwój turystyki aktywnej do Polski. Nasze kilkuletnie doświadczenia w promocji tej formy turystyki pokazały, że istnieją ku temu silne przesłanki i żeby ściągnąć tysiące Brytyjczyków i Irlandczyków na polskie pola golfowe nie musimy liczyć na cud. Skąd to przekonanie? Mamy nadzieję, że ten tekst to wyjaśni.
Pierwszą przymiarkę do tematu promocji turystyki aktywnej z wykorzystaniem golfa Ośrodek POT w Wielkiej Brytanii wykonał w 2007 r. Zorganizowano wówczas seminarium w ambasadzie dla ponad 60 osób, by pokazać, że w Polsce buduje się obiekty do gry, że mamy dobre warunki i szczere zamiary. Jak się okazało, jednym z istotnych utrudnień w rozwijaniu turystyki golfowej było choćby to, że żadna z linii lotniczych nie brała poważnie pomysłu na turystykę golfową w Polsce – transport lotniczy kijów kosztował prawie tyle, co bilet pasażera. Trzeba było kilku lat, żeby konkurencja na rynku przewozów lotniczych wymusiła inne podejście do tematu, a kluby w Polsce zaczęły szukać klientów nie tylko wśród lokalnych biznesmenów i celebrytów.
Rok 2011 - drugie podejście miało miejsce we wrześniu, kiedy to w ekskluzywnym klubie golfowym Foxhills w Surrey pod Londynem zorganizowano imprezę promocyjną „Golf w Polsce” pod patronatem honorowym Polskiego Związku Golfa i Ministerstwa Sportu i Turystyki. Kilka życzliwych osób doradzało, żeby dać sobie spokój, bo za rok będzie w Polsce Euro2012, kibice piłki nożnej to pewny interes, a na golfa i tak do Polski nie przyjedzie - za daleko, za zimno, nikt tutaj nawet nie wie, że w Polsce można w to grać ...
Euro2012 odbyło się i odeszło w do historii, ale Ośrodek w Londynie tematu golfa nie odpuszczał. Zrobiono prostą kalkulację: w Wlk. Brytanii gra w golfa ponad 2 miliony ludzi jest ponad 2 tysiące klubów, a Irlandia ma klubów kilkaset i ponad 250 tys. golfistów.
To prawda, w Polsce w golfa gra nie więcej niż 10 tys. osób, ale za to mamy 25 obiektów na dobrym i bardzo dobrym europejskim poziomie, świetną infrastrukturę hotelową, szeroką siatkę połączeń lotniczych do większości miast, wokół których są pola golfowe, przystępne ceny, i ciekawe możliwości spędzania czasu poza polem golfowym. A poza tym, w Turcji, Hiszpanii czy Nikaragui miejscowi też prawie nie grają w golfa, a mimo to kraje te są to znane jako destynacje dla turystki golfowej.
W naszym rachunku, mówi Becla, zrobiliśmy też inne założenie, poparte wiedzą o rynku i środowisku miejscowych golfistów - ten sektor rynkowy jest wyjątkowo atrakcyjny ze względu na wyższy niż przeciętny poziom dochodów i upodobanie do odkrywania nowych destynacji. Miłośnicy golfa wiele podróżują, indywidualnie i rodzinnie, łącząc grę z turystyką i pobytami w ośrodkach SPA. Brytyjczyk, który grał już na prawie wszystkich polach golfowych w Hiszpanii czy Portugalii, szuka inspiracji do rozwijania swojego hobby. Jest podatny na pomysły podsuwane przez kolorowe magazyny i blogi, które recenzują pola golfowe i opowiadają o możliwościach wypoczynku w różnych egzotycznych miejscach. A jeśli są to miejsca, o których jego koledzy klubowi nigdy nie słyszeli, na greenach nie ma kolejek, obiekty są dobrze wyposażone i utrzymane, otoczenie jest bajkowe, a do tego jeszcze ceny są przystępne i dojazd nie stanowi problemu ... to znaczy, że golf w Polsce ma duże szanse. A jak już uda się nam namówić naszego brytyjskiego czy irlandzkiego klienta na wyjazd do Polski, to zgodnie z regułami marketingu, po powrocie opowie o tym pięciu kolegom klubowym, a oni opowiedzą innym, itd. Trzeba tylko zrobić pierwszy krok.
36 dziennikarzy i tour operatorów, którzy wzięli udział w imprezie w Foxhills w 2011 r. to był również potencjał, na którym można było budować kolejne działania. Wysłano wówczas na golfa do Polski 3 dziennikarzy i 3 tour operatorów. Recenzje z pobytu były bardzo budujące.
Rok 2012 - był rokiem piłki nożnej, mimo to promocja zaowocowała publikacjami o Polsce w brytyjskich i irlandzkich pismach i blogach golfowych, której wartość rynkowa wyniosła ponad 50 tys. funtów.
Rok 2013 - golf zaistniał po raz pierwszy jako produkt turystyczny w kampanii promocyjnej POT „Polska - come and find your story”. Golf reklamowany był podczas targów konsumencko – branżowych Holiday World Show w Dublinie, które w ciągu 3 dni odwiedza prawie 50 tys. Dublińczyków. Odebrano masę pochlebnych komentarzy od osób, które odwiedziły Pomorze i Wielkopolskę w grupach irlandzkich kibiców na Euro2012. Irlandczykom bardzo podobało się to, co widzieli w Polsce i pytali o inne oferty spędzania wakacji. Wielu z nich trafiał do przekonania pomysł, żeby znów pojechać do Gdańska czy Szczecina i zagrać w golfa, bo mieli już okazję przekonać się, że Polska ma ogromny potencjał turystyczny. Dzięki 14 publikacjom w kilku irlandzkich magazynach golfowych po podróży studyjnej informacje o polskich polach golfowych dotarły do ponad 4,5 mln Brytyjczyków i Irlandczyków, a ich wartość reklamowa wyniosła 170 tys. funtów.
W następstwie zorganizowano wyjazd prasowy do Zachodniopomorskiego, po którym Brytyjczycy po raz pierwszy usłyszeli nazwy takich polskich klubów, jak Binowo Park Golf Club, Modry Las czy Amber Baltic. Relacje dziennikarzy były zgodne – początkowo nikt z nich nie brał serio zapewnień, że w Polsce gra się w golfa, ani że polskie pola golfowe są na światowym poziomie. Po powrocie dziękowali, że mieli okazję przekonać się o tym, jak bardzo się mylili.
Rok 2014 - kontynuowano promocję na targach w Dublinie, tym razem już nie samodzielnie, bo na stoisku wraz z polskimi partnerami - Urzęd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego oraz dwa kluby golfowe: Modry Las i Binowo Park.
Przy współpracy z Pomorską Regionalną Organizacją Turystyczną, Warmińsko – Mazurską Organizacją Turystyczną, Mazowiecką Organizacją Turystyczną oraz polami golfowymi w tych regionach, zorganizowano 3 podróże prasowe dla wysokonakładowych pism brytyjskiej i irlandzkiej prasy konsumenckiej i specjalistycznej. Łączny zasięg 16 publikacji (drukowanych i on-line) wyniósł prawie 2,9 mln odbiorców, a wartość PR publikacji - 323 350 GBP.
W sierpniu 2014 r. w hali odlotów londyńskiego lotniska Luton przez kilka tygodni reklamowano golf w Polsce na 76 panelach świetlnych, które obejrzało prawie ćwierć miliona osób.
W październiku 2014 r. ponownie uruchomiono działania na rynku irlandzkim, tym razem podczas targów konsumenckich „Over 50’s Show” w Dublinie. Na stoisku partnerami były ROTy z Pomorza oraz Warmii – Mazur, które wspólnie z regionalnymi polami golfowymi przygotowały specjalną broszurę „Golf w Północno – Wschodniej Polsce”. Polska otrzymała nagrodę za najlepsze stoisko targów w Dublinie.
Kolejnym działaniem ZOPOT była podróż studyjna, przygotowana wspólnie z Pomorską Regionalną Organizacją Turystyczną oraz ich polami golfowymi dla czołowych touroperatorów z Irlandii, specjalizujących się w turystyce golfowej - The Flying Golfer oraz Killester Travel. W wyniku tej podróży, w maju 2015 roku do Polski przyjechała grupa 60 irlandzkich golfistów, którzy spędzili na Pomorzu 10 dni. Druga grupa licząca ok. 60 osób przyjechała 4 miesiące później.
W listopadzie 2014 r. na stoisku narodowym podczas World Travel Market w Londynie prezentowały się organizacje regionalne wspólnie z polami golfowymi z północnej i północno - wschodniej Polski. Ośrodek zadbał o dodatkową atrakcję w postaci specjalnie wynajętego symulatora golfowego, który posłużył do organizowania konkursów na najlepszego golfistę targów. Do wygrania były kije oraz zestawy piłek golfowych z logiem Polskiej Organizacji Turystycznej. Symulator okazał się skutecznym magnesem przyciągającym na stoisko rzesze odwiedzających targi.
Rok 2015 - golf w planach ZOPOT był jednym z ważniejszych tematów promocji. Zaczęto ponownie od rynku irlandzkiego i styczniowych targów Holiday World Show w Dublinie, gdzie tematem wiodącym stoiska była turystyka aktywna i golf. Na stoisku wystawiał się Urząd Marszałkowski Woj. Zachodniopomorskiego, Pomorska Regionalna Organizacja Turystyczna z polem golfowym Sierra Golf i Warmińsko – Mazurska Organizacja Turystyczna wraz z polem golfowym Sand Valley. Wystawcy nawiązali robocze kontakty z nowymi tour operatorami irlandzkimi: Cassidy Golf, KEM Travel oraz Travel Solutions. W konkursie zorganizowanym na stoisku wspólnie z wydawnictwem Irish Golf Review wzięło udział ponad 500 osób.
Kolejnym działaniem Ośrodka na rzecz turystyki golfowej w 2015 r. było zorganizowanie w kwietniu wizyty w Gdańsku i na Pomorzu dla Franky Fryera , znanego prezentera SKY Sport. Jego program, Soccer AM ma oglądalność ponad 1 mln, (i jest kilkakrotnie powtarzany w ciągu tygodnia), a sam Franky Fryer ma 160 000 fanów na twitterze. W ramach wizyty ekipa SKY Sport przeprowadziła, m. in. relację z klubu golfowego Sierra w okolicach Gdańska.
Program dotarł do ponad 2 mln odbiorców na rynku, a jego łączna wartość reklamowa wyniosła ponad 345 tys. GBP,
Gdy w POT powstała koncepcja tworzenia pakietów rynkowych, było sprawą oczywistą, że mając solidne, kilkuletnie przygotowania i przetestowane metody współpracy z polskimi partnerami, w pakiecie rynkowym nie powinno zabraknąć turystyki aktywnej z wykorzystaniem golfa. Jako cel postawiono sobie promocję tej formy wypoczynku w regionach Polski Północnej (Zachodnio – Pomorskie, Pomorskie i Warmińsko – Mazurskie).
Bogusław Becla - Opierając się na dobrym rozeznaniu rynku i kontaktach w środowisku mediów i tour operatorów golfowych, uznaliśmy, że najbardziej skuteczną metodą zbudowania pakietu będzie skojarzenie naszych polskich partnerów z renomowaną, wyspecjalizowaną agencją PR, która wszystkim zapewni maksymalne wykorzystanie środków przeznaczonych na jego realizację. Naszym celem było również podjęcie działania na szerszą skalę niż w wypadku pakietów tematycznych realizowanych z pojedynczym miastem czy regionem. Nasi partnerzy przyznali nam rację i w ten sposób powstało swoiste „konsorcjum” trzech regionów Polski Północnej, które dobrało sobie do współpracy lokalne kluby golfowe i hotele i wspólnie powierzyło nam znalezienie firmy PR gwarantującej wysoki poziom fachowości. Do Ośrodka należało też wynegocjowania umowy na opracowanie programu kampanii, a potem nadzór nad jego realizacją. W ten sposób Ośrodek wystąpił w roli pomysłodawcy, eksperta i konsultanta nadzorującego realizację pakietu, a nie tylko wykonawcy, którego możliwości działania są z natury rzeczy ograniczone szczupłymi zasobami organizacyjnymi. To z kolei pozwoliło nam skoncentrować się na takich formach promocji, które zapewniły kompleksową prezentację polskiego produktu golfowego, jako oferty obejmującej wiele pól golfowych w różnych miejscach kraju, o dużym stopniu urozmaicenia i atrakcyjności dla golfistów. Dzięki temu do odbiorców brytyjskich trafił przekaz, że golf w Polsce nie jest zjawiskiem unikatowym, lecz swoistą nową gałęzią przemysłu turystyki aktywnej, którego skala umożliwia brytyjskim tour operatorom tworzenie nowych, ciekawych i dobrych jakościowo ofert.
Golfowy pakiet rynkowy był realizowany od kwietnia do listopada 2015 r., i obejmował działania takie, jak: wytypowanie i rekrutacja najlepszych dziennikarzy i tour operatorów do współpracy, 3 podróże prasowe dla wiodących wydawnictw golfowych (każda na 3 - 4 dni), comiesięczna wysyłka newsletterów do odbiorców w branży golfowej, nominowanie regionów oraz ich pól do nagród w konkursach dla czytelników prasy golfowej, regularne dostarczanie mediom i branży press releasów i innych materiałów promocyjno-informacyjnych o atrakcjach turystycznych w regionach partnerów, itd. Założeniem pakietu było wygenerowanie wartości reklamowej nie niższej niż 100 tysięcy GBP dla każdego z partnerów.
Po podliczeniu wyników okazało się, że planowany cel został osiągnięty z nadmiarem. Licząc same publikacje w mediach, których było 47, i które dotarły do prawie 8,5 mln odbiorców na rynku, łączna wartość reklamowa kampanii wyniosła ponad 436 000 GBP, czyli o 136 000 GBP więcej, niż zakładano. Uzyskano poważne oferty zainteresowania sprzedażą polskich produktów turystyki aktywnej i golfowej od dwóch dużych tour operatorów brytyjskich (o tour operatorach irlandzkich już wspomnieliśmy).
Na londyńskich targach WTM 2015, podobnie jak w ubiegłym roku, obecna była prezentacja oferty wypoczynku aktywnego i golfa pod hasłem „Golf Tourism in North-Eastern Poland". Podobnie jak w poprzednim roku, był to ważny element polskiego wystąpienia, a jednocześnie podsumowanie dotychczasowych działań w ramach golfowego pakietu rynkowego, o którym mowa wyżej. I tym razem symulator golfowy cieszył się wyjątkowym zainteresowaniem gości stoiska, a pola golfowe i regiony nawiązały nowe kontakty na sprzedaż oferty na naszym rynku.
Co będzie dalej? Obecni trzej partnerzy są bardzo zadowoleni z obecnego modelu współpracy i osiągniętego wyniku. Zapewniają, że będą tę współpracę kontynuować w 2016 r. ZOPOT jest na etapie wstępnych negocjacji i wyboru firmy PR, która optymalnie pokieruje kampanią.
Podsumowując publikacje i programy TV w latach 2012 – 2015: było ich łącznie 78, dotarcie na poziomie 17,9 mln odbiorców na rynku, a łączna wartość reklamowa kampanii wyniosła 1,3 mln GBP.
Dobre wyniki ZOPOT zostały zauważone również w innych regionach Polski. Współpracę z Ośrodkiem na bazie turystyki aktywnej i golfowej chce nawiązać Mazowiecka ROT oraz indywidualne pola golfowe w centralnej, południowej oraz zachodniej Polsce. Tym samym oferta może stać się jeszcze bogatsza, a golf ma szansę zdobyć na naszym rynku rangę rozpoznawalnego polskiego produktu turystycznego. Następnym w kolejności celem współpracy Ośrodka z polskimi partnerami będzie komercjalizacja tego atrakcyjnego produktu i budowanie solidnej bazy sprzedaży.