Skojarzenia i wizerunek Polski wśród mieszkańców Włoch

W Mediolanie, na Światowej Wystawie EXPO 2015, zakończył się właśnie trwający od 18 maja Tydzień Turystyki Polskiej. Podczas Tygodnia prezentowały się najbardziej atrakcyjne miasta i regiony Polski: Warszawa, Małopolska i Kraków, Dolny Śląsk i Wrocław, regiony, przez które biegnie szlak rowerowy Greenvelo, Podlasie, województwo lubelskie oraz Związek Miast i Gmin Morskich.
Dzięki badaniu realizowanemu podczas Tygodnia Turystyki Polskiej już wkrótce poznamy opinie zwiedzających Wystawę o polskim pawilonie oraz Polsce. Zanim jednak to nastąpi, chcieliśmy przypomnieć, co o Polsce myśleli Włosi w 2014 roku: pod koniec kampanii promocyjnej realizowanej na rynku włoskim w ramach współfinansowanego ze środków unijnych projektu Promujmy Polskę Razem i dwa lata po zakończeniu Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012. Badanie zrealizowano na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej między innymi z wykorzystaniem metody zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI) oraz komputerowo wspomaganych wywiadów internetowych (CAWI). Uczestnikami grup oraz respondentami w badaniu internetowym były osoby o zróżnicowanym statusie socjo-demograficznym, aktywne turystycznie, nie odrzucające Polski jako potencjalnego celu podróży.

Skojarzenia i wizerunek Polski

Niestety, poziom ogólnej wiedzy o Polsce mieszkańców Włoch wciąż pozostaje na dość niskim poziomie, szczególnie wśród osób młodych, które nigdy nie odwiedziły naszego kraju. Najczęstsze skojarzenia z Polską dotyczą dwóch obszarów: związanego z religią (Papież – Polak, pielgrzymki) oraz dawniejszej i nowszej historii Polski (Auschwitz, nazizm oraz komunizm i Solidarność). Wachlarz skojarzeń osób, które odwiedziły wcześniej Polskę jest szerszy, i co ważne, skojarzenia te są zdecydowanie pozytywne (piękny Bałtyk, piękne miasta, szczególnie Kraków i Gdańsk, natura, krajobrazy, kopalnie soli, architektura i sztuka). Tym, którzy nie odwiedzili wcześniej naszego kraju, Polska kojarzy się znacznie gorzej: ze złym jedzeniem, zimnem, krajem mało nowoczesnym i pogrążonym w marazmie, biednym, a także z odbieraniem Włochom miejsc pracy. Co ciekawe, w zależności od tego czy respondenci mieli wcześniej kontakt z Polską, pewne zjawiska i sytuacje postrzegane są zupełnie różnie. Na przykład osoby, które były wcześniej w naszym kraju, uważały, że pogoda w Polsce jest do zaakceptowania w lecie, choć nie należy planować wakacji nad morzem, jedzenie choć różni się od włoskich potraw, jest interesujące, że mamy wiele miast i miejsc z pięknymi krajobrazami, a atmosfera w Polsce jest nowoczesna i idąca z duchem czasu. Równocześnie, osoby, które nie odwiedziły wcześniej naszego kraju, uważały, że w Polsce jest zimno i brakuje słońca, a kąpiel w morzu jest niemożliwa nawet w lecie, jedzenie jest zbyt mocno przyprawione i nie odpowiadające włoskim gustom, oraz że w Polsce nie ma nic znanego lub interesującego do zobaczenia, a krajobrazy są szare i smutne. Podsumowując, warto przytoczyć wypowiedzi dwóch uczestników wywiadów grupowych. Pierwszy z nich, 52-letni mężczyzna, powiedział: „W moim odczuciu Polska jest jak Włochy w latach 60.... Biedna, ale mająca perspektywy rozwoju... Wyobrażam sobie, że miasta są smętne, nie ma tam niczego, co warto zrobić lub zobaczyć". Młodszy, 38-letni mężczyzna, opowiadając o swoich skojarzeniach z Polską, powiedział natomiast: „Kilkoro moich przyjaciół było niedawno w Polsce i powiedzieli, że to cudowne miejsce. Rozwijające się, szybkie i bardzo nowoczesne. Teraz jestem ciekawy...". Aż 74% respondentów z badania internetowego zdecydowanie lub raczej zgadzało się ze stwierdzeniem, że „Pobyt w Polsce mógłby mnie pozytywnie zaskoczyć". Równocześnie przytoczone wyżej wypowiedzi pokazują, że nawet pośredni kontakt z naszym krajem, skutkujący większą wiedzą o Polsce, może przełożyć się na zwiększenie zainteresowania i jeszcze lepsze nastawienie względem Polski.

Wizerunek Polaków

Ankietowani w badaniu CAWI uznali Polaków za dobrze wykształconych (63% zdecydowanie lub raczej zgadzających się – tzw. top-2-box - ze stwierdzeniem „Polacy to wykształcony naród"), pracowitych (top-2-box 57%) i przyjaźnie nastawionych do turystów (top-2-box 57%). Równocześnie 58% respondentów zadeklarowało, że zdecydowanie lub raczej lubi Polaków. Tych, którzy nas nie lubią było tylko 8%. Analiza nagrań z wywiadów zogniskowanych wykazała, że stosunek do Polaków, podobnie jak nastawienie względem Polski, uzależniony jest od tego, czy uczestnik badania odwiedził wcześniej Polskę. Włosi, którzy byli wcześniej w Polsce, pozytywnie postrzegają Polaków; uważają, że jesteśmy nowocześni, postępowi w kwestiach stylu życia i otwartości na świat, a także mili, uprzejmi, pomocni i że można na nas polegać. Zestaw cech, o których mówiły w odniesieniu do Polaków osoby, które nie były wcześniej w Polsce jest dokładnie przeciwny. W opinii tych osób Polacy są zimni i niebezpieczni, nieśmiali, smutni i zamknięci w sobie, a także nie można na nich polegać. Na negatywny wizerunek Polaków duży wpływ mieli imigranci z Polski, którzy napłynęli do Włoch po wyborze Karola Wojtyły na papieża. Respondenci, którzy znali Polaków tylko z kontaktów z imigrantami, postrzegali ich właśnie jako smutnych, bardzo nieśmiałych i mało otwartych na innych. Ponadto postrzegają oni Polaków jako naród żyjący wciąż w dawnej rzeczywistości społeczno-politycznej, a na zachowanie Polaków patrzą przez pryzmat tragedii, których jako naród doświadczyliśmy. Wszyscy Włosi uważają natomiast Polaków za innych niż oni sami; bardziej poważnych i zdystansowanych, ale niekoniecznie nadają temu wydźwięk pejoratywny.

Atrakcyjność turystyczna Polski

Włosi, którzy odwiedzili wcześniej nasz kraj, wyrażali bardziej pozytywne opinie o Polsce i Polakach niż osoby, które w Polsce nigdy nie były. Przyczyny tego stanu należy upatrywać w tym, że respondenci, którzy odwiedzili nasz kraj, pozytywnie oceniali pobyt w Polsce i chętnie rekomendowali ją jako cel podróży. Byli też przyjemnie zaskoczeni różnicą między tym, czego się spodziewali po Polsce, a tym, co w niej zastali. Wizyta w Polsce pozwoliła poznać im miejsca, o których przeciętni włoscy turyści nie mają pojęcia. Znajomość polskich regionów wśród Włochów jest jednak wciąż bardzo niska. Do miast wskazywanych w badaniu internetowym jako znane respondentom należą Kraków (77% wskazań) i Warszawa (75%). Z miejsc i obiektów wpisanych na listę UNESCO najwięcej – ponad 50% - odpowiedzi pozytywnych na pytanie o ich znajomość uzyskały Auschwitz-Birkenau, stare Miasto w Warszawie i Stare Miasto w Krakowie. Jako największe atrakcje turystyczne Polski uczestnicy grup zogniskowanych wskazywali: Kraków i Częstochowę (przede wszystkim jako miejsca związane z Janem Pawłem II), Oświęcim oraz inne miejsca związane z II wojna światową, inne miasta (Gdańsk i Warszawę), jeziora (możliwość uprawiania sportów wodnych) oraz polskie kluby i puby (możliwość spędzania czasu z Polakami). Poziom wiedzy i opinię o Polsce turystów włoskich można podsumować wypowiedzią jednego z touroperatorów, posiadającego Polskę w swojej ofercie: „Idealnym klientem byłby młody facet, który usłyszał o Polsce od przyjaciół – którzy z kolei wyjechali tam na studia, na Erasmusa – mogliby mu powiedzieć jaka naprawdę jest Polska: młoda, dynamiczna i radosna, z mnóstwem pubów. Młodzi o tym wszystkim nie wiedzą...".

Badanie rynku włoskiego zostało zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia w dniach 24.04-16.07.2014 przy pomocy zogniskowanych wywiadów grupowych (6 grup), wspomaganych komputerwo wywiadów internetowych (N=1006), wywiadów pogłębionych (5 wywiadów) i analizy danych wtórnych. Pełny raport z badania można pobrać ze strony Polskiej Organizacji Turystycznej www.pot.gov.pl, sekcja Działania -> Do pobrania -> Badania i analizy -> 2014 rok.

Joanna Węglarczyk, Departament Strategii Polskiej Organizacji Turystycznej POT