To coś więcej niż tylko zjawisko kulturowe epoki cyfrowej

Media społecznościowe w wyraźnie większym stopniu wykorzystywane są przez instytucje i przedsiębiorstwa, jako jedno z efektywnych narzędzi marketingowej budowy wizerunku, promocji ofert produktów i usług. Organizatorzy wypoczynku na wsi dotąd mniej aktywni na tym polu, również zaczynają doceniać możliwości komunikowania się poprzez social media z potencjalnymi klientami. Podczas tegorocznego Agrotravel grupa zainteresowanych tymi zagadnieniami z zakresu turystyki wiejskiej, uczestniczyła w spotkaniu prowadzonym przez Magdalenę Ragus, dyrektorkę Departamentu e-Informacji Polskiej Organizacji Turystycznej.

Media społecznościowe w wyraźnie większym stopniu wykorzystywane są przez instytucje i przedsiębiorstwa, jako jedno z efektywnych narzędzi marketingowej budowy wizerunku, promocji ofert produktów i usług. Organizatorzy wypoczynku na wsi dotąd mniej aktywni na tym polu, również zaczynają doceniać możliwości komunikowania się poprzez social media z potencjalnymi klientami. Podczas tegorocznego Agrotravel grupa zainteresowanych tymi zagadnieniami z zakresu turystyki wiejskiej, uczestniczyła w spotkaniu prowadzonym przez Magdalenę Ragus, dyrektorkę Departamentu e-Informacji Polskiej Organizacji Turystycznej.

Wiele racji zawiera twierdzenie, że wykorzystanie Internetu w komunikacji medialnej można zaliczyć do największych wynalazków od czasu wprowadzenia druku. Kultura porozumiewania się online, różni się od tradycyjnych środków przekazu. Całkowicie i z gruntu. Ledwie wydawcy drukowanych gazet, z opóźnieniem, połapali się w sytuacji i zaczęli w pośpiechu tworzyć wersje elektroniczne papierowej prasy, a już forpoczta napierającej technologii informatycznej zmieniła rynek czytelniczy, wprowadzając wszechogarniające media społecznościowe. Rodzą się wciąż nowe ich hybrydy. Niektóre zyskują rangę prężnego i wpływowego forum, inne twórczo ewoluują. Te wiodące, wykorzystywane są, mniej lub bardziej efektywnie, w promocji i handlu, w informacji turystycznej i sprzedaży usług turystycznych.

Fenomen współczesności

Skuteczna prostota social mediów wciąga i przekonuje do siebie kolejnych zwolenników, zastanawia pragmatycznych specjalistów od marketingu i handlu. To fenomen współczesności Zaspokajana potrzeba porozumiewania się, spontanicznego dzielenia własnymi przeżyciami, doznaniami i opiniami ze znajomymi i ludźmi całkowicie obcymi. Budowanie tak zwanych zasięgów wśród użytkowników, należy do kluczowych, często frustrująco trudnych zadań stawianych przed administratorami i moderatorami oficjalnych instytucjonalnych profili. Potrzeby rodzą podaż usług. Pojawiły się oferty profesjonalnych dostarczycieli lajków. Ceny niewygórowane. Niecałe 170 złotych wynosi koszt pięciu tysięcy „polubień”. Nie sztuka jednak sztucznie podkręcać licznik. Istotą mediów społecznościowych jest wiara w szczerość intencji, wiarygodność, otwartość, autentyczność. Na tym polega między innymi fenomen ufności w rekomendacje znajomych. Opinie społeczności internetowej przekonują stokroć bardziej od gwarancji ofert handlowych najbardziej znanych rynkowych marek.

Cel. Pozyskać media społecznościowe

Problematyka właściwego rozumienia wciąż rozwijającego się, coraz bardziej złożonego, wielowymiarowego, barwnego świata massmediów społecznościowych, oraz metod promocji za ich pośrednictwem ofert usług turystyki wiejskiej – podjęta w wystąpieniu dyrektor Magdaleny Ragus podczas sesji konferencyjnej kieleckich Agrotravel, spotkała się z żywym zainteresowaniem uczestników panelu, który trwał nieomal dwa razy dłużej od czasu zaplanowanego w programie dnia konferencyjnego. Wśród wybranych wątków podstawowy koncentrował się na porządkowaniu, tej bądź co bądź, niełatwej wiedzy.

Współczesny marketing hołduje tezie mówiącej, że nie oferowany towar, lecz klient jest najważniejszy. Mówiąc zaś wprost, jego emocje. Pod ich wpływem często podejmowane są decyzje. Marketing posiadł sztukę gry na emocjach. Prowokuje, skłania do zaangażowania. Tradycyjna reklama, nawet najbardziej wyrazista, pomysłowa, zapadająca w pamięć, traci na wiarygodności. Niską promocyjnie wartość mają oficjalne firmowe strony internetowe. Nie przekonują, uchodzą za oczywistą, typową autoreklamę. I taką są. W świecie, w którym brak ufności uchodzi za roztropność, właściciele marek dążą do pozyskiwania mediów, które nadadzą informacjom najbardziej wartościową cechę. Obiektywnej bezstronności przekazu. Wśród pozyskanych mediów na znaczeniu zyskują media społecznościowe. Bardziej wiarygodne bo tworzą je konsumenci, a nie instytucje. Dynamiczne, inspirujące, pobudzające prowadzonym nieprzerwanie dialogiem, polemikami, komentarzami. Kampanie w mediach społecznościowych wyróżniają się efektywnością, ale też obarczone są sporym ryzykiem. Przy trafnym pomyśle, przedsiębiorca inwestując minimalne środki, jest w stanie wiele zyskać. Może jednak jeszcze więcej stracić. Społeczność łatwo wychwytuje fałszywe tony, niezręczności reklamy, czy zwykłą handlową nieprawdę. Krytyka bywa druzgocąca, a utrata reputacji marki trudna do odrobienia. Oczywiście istnieje prawdopodobieństwo, że nawet najlepiej zredagowana informacja o najbardziej rzetelnej usłudze turystycznej, skierowana do świadomych w wyborze i podejmowaniu decyzji prosumentów, spotka się z niepochlebną oceną przypadkowego internauty. Prawdopodobnych przyczyn może być wiele, niekoniecznie rzeczowo uzasadnionych. Komuś przyszło do głowy, aby się wyróżnić, wszak nic tak nie zwraca uwagi jak zjadliwa krytyka. Społeczność internetowa jest nieprzewidywalna, a informacja z niesprawiedliwie pejoratywną adnotacją znajdzie wielu czytelników, którzy rozkolportują ją dalej. Żelazna zasada moderatorów firmowych profili. Nigdy nie lekceważyć, nie przemilczać, nie pozostawiać bez odpowiedzi komentarzy. Nawet negatywnych, przykrych czy irytujących. Bodajby tylko po to, by ich autor nie poczuł się zlekceważony brakiem jakiejkolwiek reakcji.

I tu obowiązują uniwersalne zasady prawidłowego komunikowania się

Wchodząc w świat mediów społecznościowych warto, przynajmniej na początek, wybrać któreś z nich trafiające do określonej grupy odbiorców. Zbyt szerokie zaangażowanie mija się z sensem a nawet może być zgubne, gdy brakuje czasu, konsekwencji, uwagi do właściwego, jednoczesnego przyłożenia się, na przykład do aktywności na Facebooku, Twitterze i Instagramie. A nie ma nic bardziej kompromitującego niż nieaktualne posty na profilu, które nasuwają wniosek, że firma nie działa lub popada w biznesową zadyszkę. Jeśli jednak potencjał redakcyjny pozwala na obsługę kilku kanałów informacji, najlepiej połączyć te, które uzupełniają się formą przekazywanych treści. Na przykład popularnego Facebooka, dającego możliwość przekazania informacji werbalnych ‒ z Instagramem służącym do porozumiewania się głównie poprzez zdjęcia, czasem niemniej wymowne od słów. O ile na popularnym fejsie w Polsce loguje się dziennie 10 mln użytkowników, o tyle Instagram ma ich ponad trzykrotnie mniej, ale doskonale sprawdza się w promocji turystyki. Na przykład potencjalnym klientom szukającym urlopowego lokum, obejrzenie serii zdjęć hotelu, oszczędza dyskomfortu podejmowania decyzji w ciemno. Oczywiście i w tym wypadku obowiązują uniwersalne zasady prawidłowego komunikowania się. Do promocyjnego fiaska prowadzi wrzucanie zdjęć od Sasa do Lasa. Mieszanie gastronomii, standardu pokoi hotelowych i eventów. Zdjęcia przemawiają do wyobraźni, gdy ułożone są tematycznie, tworzą rodzaj fabuły prezentującej ofertę, która wyróżnia konkretną markę. No i to, co elementarne. Nawet najlepszej jakości zdjęcia najatrakcyjniejszych miejsc, nie zachęcają do ich odwiedzenia, jeśli w polu widzenia brak żywego ducha. W powszechnym przekonaniu, o atrakcyjności turystycznej miejsca świadczy – o b e c n o ś ć turystów. Dobrze więc, gdy pojawiają się oni na zdjęciach. No, chyba że oferta, w sposób przemyślany, skierowana jest do niszowej grupy zdeklarowanych odludków.

Mocną stroną Instagrama jest stosowanie hashtagów, słów poprzedzonych znakiem hash, czyli #. Służą one grupowaniu informacji. Na przykład pod hashtagiem #warsaw znajdziemy informacje związane z Warszawą. Specjaliści z głową na karku uczynili z tej technologicznej funkcji niezwykle efektywne narzędzie marketingowe. Narodowa organizacja turystyki Australii zachęca turystów odwiedzających ten kraj do zamieszczania na Instagramie zdjęć robionych podczas pobytu. Zgromadzono już ich ponad 1,3 miliona. Niektóre o wysokiej wartości artystycznej, godnej profesjonalnych fotografików. Większość zdjęć autorzy opatrują krótkim opisem, są do przejrzenia pod hashtagiem #seeaustralia. Narodowa organizacja turystyki wykorzystuje je w akcjach promocyjnych. Udaną kampanię z wykorzystaniem hashtagów przeprowadziła Chorwacja. Turyści publikowali na profilach społecznościowych oznaczone hashtagiem #sharecroatia zdjęcia ilustrujące miejsca, które odwiedzali i przeżycia jakie były ich udziałem. W drodze konkursu wybrano najlepsze. Nagrodą dla zwycięzcy była wycieczka po Chorwacji.

Ogólnie, konkursy z nagrodami są lubiane i gromadzą zwolenników. Na profilu Polskiej Organizacji Turystycznej są cyklicznie organizowane, najczęściej we współpracy z regionalnymi organizacjami turystycznymi lub samymi atrakcjami. Jeden z nich poświęcono laureatowi Złotego Certyfikatu w 2015 roku – Kopalni Złota w Złotym Stoku. Przez 3 dni na profilu POT publikowane były pytanie dot. kopalni, na które odpowiedź należało wpisać w komentarzu pod postem. Nagrodą były między innymi bilety do kopalni i koszuli. Efekt? Informacja o Kopalni dotarła do niemal 15 tys. użytkowników

W tym miejscu krótka uwaga. Jedną z głównych przyczyn niepowodzeń organizatorów zabaw konkursowych jest niepotrzebne komplikowanie zasad. Na przykład utrudnienie polegające na wprowadzeniu formularza do głosowania zastępującego prosty wpis pod postem, może skutecznie zniechęcić do udziału w konkursie i obniżyć spodziewaną frekwencję uczestników.

Niekiedy przegadanie służy informacji

Dążenie do prostoty, jedno z podstawowych praw mediów społecznościowych, nie może tłumić inwencji osób prowadzących fanpage. Doza zdrowego rozsądku wszędzie jest w cenie. Dotarcie z informacją do wybranej grupy czytelników niekiedy wymaga analitycznej pomysłowości. Nie wystarcza poprawne wypełnianie treścią prostego schematu własnego profilu na fejsie. Przykład pierwszy z brzegu. Gospodarstwo agroturystyczne specjalizujące się w uprawach ekologicznych i opartej na nich diecie dla małych dzieci, ma niewielkie szanse zainteresowania ofertą młodych matek, o ile ograniczy się do profilu facebooka lub płatnych reklam. Najprawdopodobniej komunikaty trafią w próżnię, pozostaną bez echa. Zignorowane. Warto zarzucić sieć zachęt w innym miejscu. Młode matki są niezwykle aktywnymi uczestniczkami dyskusyjnych for internetowych. Podzielenie się szczegółami oferty na jednym lub kilku z nich, na pewno spotka się z odzewem. Tu ponownie wraca prozaiczny problem. Brak czasu. Właściciele gospodarstw nigdy nie mają go za wiele, i z trudem przychodzi im wykrojenie z dnia pracy kilku godzin na ślęczenie przed monitorem, przeszukiwanie sieci i układanie zręcznie opracowanych komunikatów. Mimo tego nie powinni bagatelizować podstawowych zasad komunikacji w mediach, nie tylko wyróżniających media społecznościowe. Na przykład zdjęcie profilowe. Powinno być ono aktualizowane. Co najmniej stosownie do pory roku. Zdarza się, że krótko przed świętami Bożego Narodzenia, na czołówkowym zdjęciu profilu widnieje gospodarstwo w pełnym rozkwicie lata. Tego rodzaju gafa uchodzi za zwykłe lekceważenie czytelnika. W jego oczach nie podnosi też wiarygodności gospodarza, skrótowość wzmianki o nim samym i ofercie gospodarstwa. W tym wypadku, im więcej wyczerpujących informacji, tym lepiej. Każda z nich może bowiem skłonić odbiorcę do nawiązania bezpośredniego kontaktu. Autoprezentacja jest tą wyjątkową notą, której nie zagraża przegadanie i zanudzenie. Powinna być możliwie wyczerpująca. Odwrotnie z aktualnymi postami. Znawcy upodobań facebookowej społeczności twierdzą, że najbardziej trafiają do przekonania wpisy konkretne i krótkie, oszczędne w słowach, oscylujące w granicach od 80 do 500 znaków. Każdego dnia, jeden wpis lub dwa. Dobrym doradcą jest umiarkowanie, zbyt duża aktywność w liczbie publikowanych postów, również mija się z celem. Warto zwracać uwagę na wyniki statystyczne, które pokazują krzywą aktywności internautów. Rosnąco i malejąco. Pory dnia i nocy, w podziale na godziny. Taka wiedza pozwala trafnie, w najwłaściwszym momencie wejść z własnym przekazem w ich życiowy rytm. Łatwo uchwycić główne tendencje i wyciągnąć wnioski, posługując się jednym z narzędzi do monitorowania Internetu, na przykład o nazwie brand24. Wersje premium programów wiążą się z wydatkiem kilkudziesięciu - kilkuset złotych miesięcznie. Wszystkie mają jednak bezpłatne wersje testowe.

Prostota i jeszcze raz prostota. Tyczy się ona także doboru słów w postach. Jesteśmy przecież we własnym gronie. Odpada silenie się na oficjalny język. Im mniej formalnych zwrotów, tym lepiej. Kiedy brakuje słów o odpowiedniej ekspresji, pomocą służą autorzy emotikonek, popularnie zwanych buźkami. W słowniku Facebooka jest ich na podorędziu kilkaset. Kolorowe ikony o różnej tematyce i stopniu ekspresji. Wyświetlane są na wszystkich komputerach stacjonarnych, iPhone’ach i urządzeniach z systemem Android. Tajemnicą mistrzów konwersacji jest umiejętność inspirowania drugiej strony do dialogu. W przypadku mediów społecznościowych najprostsze reguły, przynoszą najlepsze efekty. Pytania kierowane bezpośrednio do czytelników, prośby o opinie i podrzucenie pomysłów ‒ rzadko pozostają bez odpowiedzi lub dalszej wymiany zdań w szerszym gronie dołączających rozmówców.

Prostota połączona z kreatywnością, ów magiczny klucz do sukcesu życiowego i powodzenia w biznesie, sprawdza się bezdyskusyjnie w odniesieniu do nowych mediów i społeczności internetowych. Dwudziestojednoletnia studentka warszawskiej SGH wpadła na pomysł aplikacji, która rozwiązuje jej własny, często dręczący problem. W jaki sposób zabić nudę, nie trwać z nią w samotności, gdy ma się kilka chwil wolnego, i nie wiadomo co zrobić z czasem? W środowisku studenckim pytanie pojawiające się stale, między innymi w przerwach między zajęciami. Zbyt długich, by przeczekać je bezczynnie, ale za krótkich żeby opuścić mury uczelni. Wymyślona aplikacja – Spontime - kojarzy ludzi w bliskiej okolicy, szukających towarzystwa. Program działający w smartfonach, przeszedł z powodzeniem pierwsze próby. Zainteresowanie wdrożeniem pomysłu, wyraziły firmy z Doliny Krzemowej oraz inwestorzy z Polski i Szwecji. Projekt został wyceniony na 3 mln dolarów.

Wszyscy dostają równe szanse

Trudno, patrząc nawet krytycznie na media społecznościowe, nie ulec sile przyciągania wciąż zmieniającego się, rozszerzającego wirtualnego wszechświata. To coś więcej niż tylko zjawisko kulturowe epoki cyfrowej, kłopot dla konwencjonalnych mass mediów, cios w plecy dla dotychczasowych wartości tradycyjnego dziennikarstwa mającego monopol na informowanie. Dziś wszyscy wszystkich informują. Media społecznościowe przyznały użytkownikom wielką rolę w ich swobodnej wymianie. I jeszcze coś ponadto. Poczucie przynależności, uczestnictwa i wpływu, jakie nigdy nie były udziałem konsumentów środków masowego przekazu i odbiorców treści reklamowych. Nowa konwencja interakcji pozwala wiele zyskać przedsiębiorcom turystycznym, zarówno tym o statusie globalnym, jak i właścicielom niewielkich gospodarstw agroturystycznych, budujących wizerunek marki, promujących sprzedaż produktów i usług. W obszarze oddziaływania mediów społecznościowych wszyscy dostają równe szanse.