Promocja Polski

Trafia w gust cudzoziemców, podoba się Polakom

- Poddając ocenie skuteczność realizowanych przez różne instytucje działań marketingowych, musimy zdecydować, które z nich wymagają  koordynacji, a następnie opracować na tej podstawie wspólną strategię – mówił wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej Bartłomiej Walas w trakcie konferencji „Promocja Polski – 5 minut przed EURO 2012” zorganizowanej przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego.

Konferencja zwołana na kilka chwil przed piłkarskimi mistrzostwami Europy wpisuje się w długoletni cykl wielowątkowych dyskusji ekspertów, których wspólnym tematem  jest doskonalenie skuteczności promocji Polski na świecie. W debatę angażują się naukowcy i ludzie zajmujący się w codziennej praktyce stosowaniem technik marketingowych w reklamie marek, towarów, jak i budowaniu marki narodowej. Do udziału w dwóch  panelach dyskusyjnych,  do sal warszawskiego Torwaru,  zaprosił znawców problemu prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego Krzysztof Przybył. Obecni byli między innymi Beata Stelmach, podsekretarz stanu w Ministerstwie Spraw Zagranicznych, Monika Smoleń, podsekretarz stanu w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego,  Joanna Kiliszek, zastępca dyrektora Instytutu Adama Mickiewicza, Lucjan Wolak, zastępca prezesa Agencji Rynku Rolnego, Robert Kwiatkowski, doradca prezesa PAIiIZ, Anna Wróbel z Biura prezesa PARP, prof. Krzysztof Opolski z Wydziału Nauk Ekonomicznych UW, Andrzej Person, attache olimpijskiej reprezentacji Polski, Adam Krzesiński, dyrektor generalny PKOL, Robert Korzeniowski, doradca UEFA ds. PR i Juliusz Głuski, rzecznik prasowy EURO 2012 Polska Sp. z o.o., a także przedstawiciele miast gospodarzy Mistrzostw Europy w piłce nożnej. Polską Organizację Turystyczną reprezentowali wiceprezes Bartłomiej Walas i Jacek Janowski, sekretarz zespołu ds. UEFA EURO 2012™. Główną część debaty moderował poseł Adam Szejnfeld.

Metody skuteczności rozpoznawania marki

Wiele polskich instytucji wnosi istotny dorobek w działalność  promocyjną Polski.  Instytucje te, w mniejszym lub większym zakresie, operują klasycznymi narzędziami promocji. Są to działania resortów, misji zagranicznych, wystawy, udział w imprezach targowych, spotkania, międzynarodowe kampanie i pojedyncze akcje reklamowe firm handlowych. Każda z instytucji wykonuje część pracy, która składa się na wizerunek Polski.  Ale te działania nie są skoordynowane, brak jest też uniwersalnych kryteriów umożliwiających badanie skuteczności i efektywności działań promocyjnych kraju. Nad tym problemem od dłuższego czasu skupiają się specjaliści. Temu też zagadnieniu poświecili uwagę  zebrani w salach  warszawskiego Torwaru.

Prezes Bartłomiej Walas stwierdził, że wymaga ustalenia, które z realizowanych przez różne instytucje działań marketingowych wymagają koordynacji, a następnie opracowania  na tej podstawie wspólnej strategii. Między innymi wskazał konieczność określenia stałych elementów marki narodowej, które powinny być stosowane przez instytucje zaangażowane w działania promujące kraj. W tym wyboru logotypu. Konkluzje,  jakie płyną z prowadzonych badań wskazują, że najważniejszą wartością jest jego rozpoznawalność, mniejszą – artystyczne niuanse  projektu, które niejednokrotnie są powodem długotrwałych konsultacji i sporów. Z tak sformułowanej konkluzji, analitycy wywodzą radę, aby przystępując do przygotowania koncepcji kampanii reklamowych, skupić się przede wszystkim na metodach skuteczności rozpoznawania marki. Jak skomplikowane zadanie przedstawia sobą dotarcie z właściwym przekazem informacji do odbiorców obrazują wyniki badań socjologicznych prowadzonych wśród mieszkańców krajów Unii Europejskiej o wysoko rozwiniętym systemie komunikacji społecznej. Wynika z nich na przykład, że jedna trzecia Belgów, w czasie, gdy ich kraj sprawował prezydencję w Radzie Europy, nie miała o tym fakcie pojęcia.