Wyniki badania satysfakcji turystów krajowych w 2014 roku
Warto się starać
Od kilku lat Polska Organizacja Turystyczna monitoruje zadowolenie turystów z usług turystycznych w Polsce. Wyniki pokazują, że generalnie wypoczynek w Polsce podoba się większości turystów krajowych, zaspokaja ich oczekiwania.
W ostatnim zakończonym badaniu, w 2014 roku, ogólny poziom satysfakcji Polaków wyniósł aż 96% (suma odpowiedzi „bardzo zadowolony" i „raczej zadowolony" na pytanie o ogólne zadowolenie z wyjazdu). Pozostałe 4% respondentów określiło, że nie było z wyjazdu ani zadowolone, ani niezadowolone. Dodatkowo, aż 93% wszystkich badanych zadeklarowało chęć ponownego spędzenia wakacji w kraju, a ponad sześciu na dziesięciu polskich turystów oceniło wyjazd wypoczynkowy w 2014 roku jako lepszy, w porównaniu do urlopów w latach poprzednich.
To bardzo dobre rezultaty i dają powody do optymizmu. Tak naprawdę, to w przypadku ogólnej oceny satysfakcji trudno nawet oczekiwać poprawy wyniku w kolejnych latach. Celem powinno być utrzymanie tak wysokiego poziomu oceny, zapobieganie spadkowi satysfakcji z usług krajowego rynku turystycznego. Jak na razie się to udaje, wynik jest stabilny. Ogólny poziom zadowolenia Polaków z urlopu w kraju wynosił w kolejnych latach badania: w 2011 - 95%, w 2013 – 95% i w omawianym 2014 – 96%. A jak będzie dalej? Poniżej przyjrzymy się wynikom bardziej szczegółowo, żeby móc zobaczyć, jakie elementy wypoczynku mają największy wpływ na zadowolenie z pobytu turystycznego w kraju. I w jakich obszarach trzeba się jeszcze postarać. Bo warto.
W 2014 roku Polacy byli najbardziej zadowoleni z atmosfery wyjazdu i z ... pogody! Obydwa aspekty wydają się być, w dużym stopniu lub całkowicie, niezależne od starań i działań sektora usług turystycznych. Znaczne spadki zadowolenia z jakości usług, w stosunku do wyników z poprzedniego pomiaru, zanotowano w obszarach: zakwaterowanie (z 4,3 do 3,3!), transport lokalny, informacja turystyczna. Czyli z aspektów, na które wpływ usługodawców jest znaczący. Na zbliżonym do wyniku z 2013 roku poziomie oceniono: ogólny koszt wyjazdu, wyżywienie, dostępność różnych form rozrywki, bezpieczeństwo, czystość i atmosferę pobytu. Jedynym elementem, który został oceniony wyżej była pogoda, co pozwala zaryzykować stwierdzenie, że pogoda „uratowała" ocenę sezonu wakacyjnego 2014 w Polsce!
Jak wspomniano wcześniej, poziom ogólnego zadowolenia Polaków z wakacji 2014 był bardzo wysoki - 96%. Jednak struktura oceny satysfakcji, będącej sumą odpowiedzi pozytywnych: „bardzo zadowolony" i „raczej zadowolony", uległa niekorzystnej zmianie. W 2014 roku spadł bowiem, w stosunku do lat poprzednich, udział osób zdecydowanie zadowolonych. I jest to spadek wyraźny, o ponad 10 p.p. W kolejnych latach badania odpowiedzi „bardzo zadowolony" na pytanie o ogólne zadowolenie z wyjazdu udzieliło: w 2014 - 41%, 2013 – 53% i 2011 – 58%. Upraszczając, można powiedzieć, że kilkadziesiąt badanych osób, pozostając nadal zadowolonymi, wystawiło swoim krajowym wakacjom ocenę „4", a nie jak dotychczas - „5". Tendencja przesuwania się odpowiedzi respondentów z kategorii „bardzo zadowolony" do „raczej zadowolony" powinna wzbudzić niepokój.
Mimo ogólnie wysokiego poziomu zadowolenia z wyjazdu, turyści krajowi okazali się w 2014 roku również mniej skłonni do polecania wypoczynku w Polsce. W badanej grupie spadł udział promotorów, czyli osób zdecydowanych rekomendować swoim bliskim i znajomym wypoczynek w Polsce, a wzrósł udział krytyków – osób, które tego raczej nie zrobią, nie są do tego przekonane. Chęć rekomendacji, polecenia danej usługi czy produktu jest jednym ze wskaźników w badaniach satysfakcji i kondycji marki a do jej pomiaru od kilku lat stosuje się tzw. wskaźnik NPS (Net Promoter Score). Przedstawiając metodę w uproszczeniu, można powiedzieć, że wartość wskaźnika stanowi różnicę między odsetkiem promotorów a odsetkiem krytyków. W konsekwencji zmiany udziałów w grupach promotorów i krytyków w badaniu satysfakcji w 2014 roku, wartość wskaźnika NPS dla turystów krajowych spadła do poziomu 33 punktów, w stosunku do 44 punktów w roku poprzednim.
Przyglądając się danym dotyczącym charakterystyk podróży respondentów, można powiedzieć, że najwyższy poziom zadowolenia z wakacji krajowych w 2014 roku deklarowali turyści, którzy organizowali swój pobyt indywidualnie i wyjeżdżali na dłużej (14 i więcej noclegów). Na wyjazd wybierali się najczęściej w grupie znajomych czy przyjaciół, a cel swojego wyjazdu określali jako wypoczynek lub odwiedziny. Najbardziej zadowoleni i skłonni do rekomendacji nocowali zazwyczaj u rodziny/znajomych czy też w wynajętych domach, mieszkaniach lub na campingach. Jako miejsce wypoczynku najchętniej wybierali bliskość natury i wody: jeziora, morze i lasy; korzystali również z obiektów sportowych i rekreacyjnych. Tam wypoczywali oraz spędzali czas bardziej aktywnie, oddając się czynnemu uprawianiu różnych sportów.
Wykonawca badania przeprowadził analizy pozwalające ujawnić aspekty mające szczególny wpływ na zadowolenie i chęć rekomendacji krajowego wyjazdu turystycznego. Wśród czynników determinujących ogólny poziom satysfakcji z urlopu znalazły się: jakość zakwaterowania, informacja i atrakcje turystyczne oraz bezpieczeństwo. Natomiast chęci polecenia podobnego wyjazdu rodzinie i znajomym sprzyja przede wszystkim zadowolenie z: atmosfery pobytu, atrakcji turystycznych, dostępności różnych form rozrywki oraz poczucie bezpieczeństwa. Różnica pomiędzy zestawem czynników mających wpływ na satysfakcję z wyjazdu wypoczynkowego a czynnikami wpływającymi rekomendację może być związana z tym, że w ocenie satysfakcji bierzemy pod uwagę wyłącznie własne doświadczenia, natomiast w gotowości do polecenia – również swoje wyobrażenia o tym, jakie są potrzeby i oczekiwania osób korzystających z naszej rekomendacji.
Jest oczywiste, że zadowolenie turystów z urlopu w Polsce może przełożyć się bezpośrednio na zadowolenie branży turystycznej. Turyści zostaną na kolejny urlop w Polsce, wrócą do regionu, w którym spędzili udane wakacje i będą tam korzystać z całej gamy usług. A na dodatek polecą podobny pobyt swoim bliskim i znajomym. Liczne definicje satysfakcji pokazują, że proces jej powstawania jest bardzo złożony i na efekt końcowy ma wpływ wiele różnorodnych aspektów. Zaprezentowane wyżej wyniki badania potwierdzają, że ważną grupę czynników kształtujących satysfakcję konsumentów usług turystycznych stanowią te, które są związane z rzeczywistymi cechami danej usługi czy produktu. Czyli z jakością. Dlatego warto się starać.
Dorota Zientalska, Departament Strategii POT
„Badanie konsumentów usług turystycznych" zostało zrealizowane przez konsorcjum firm Bluehill Sp. z o.o., Quality Watch Sp. z o.o. oraz Pracownię Badawczą BSM w okresie lipiec-wrzesień 2014 na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej, w ramach Projektu Promujmy Polskę Razem, Działanie 6.3 POIG. Pierwsza fala badania realizowana była w 2011 roku, w 2012 ze względu na ME w piłce nożnej respondentami w badaniu byli wyłącznie turyści zagraniczni. Raporty dostępne na stronie www.pot.gov.pl.