Kampania „alePolska”
Wskaźniki emocji marketingowych
Moda (i metoda) wprowadzona współcześnie przez specjalistów od marketingu, polega na odwoływaniu się do emocji adresatów treści reklam. Choć ich twórcy sami grają na uczuciach – ze skuteczności wykonanych zadań rozliczani są według bezdusznie suchych wskaźników. Zakończona w połowie czerwca kampania „alePOLSKA” została pozytywnie zrecenzowana i bardzo dobrze przyjęta przez odbiorców, których wysokie oceny potwierdzone zostały formalnie dzięki udokumentowanym wskaźnikom efektywności.
Kampania przygotowana przez Departament Produktu Turystycznego i Współpracy Regionalnej POT, trwała od 16 maja. W założeniu powinna była podnieść zainteresowanie i wiedzę o produktach turystycznych, którym przyznane zostały Certyfikaty w ostatniej edycji konkursu Polskiej Organizacji Turystycznej na Najlepszy Produkt Turystyczny. Autorzy tej akcji promocyjnej, główny nacisk położyli na komunikowanie treści poprzez wymowny sens obrazu. Minimum słów. Wszystko co istotne, wyjaśnia zwięźle język wideoklipów. Mogli je obejrzeć użytkownicy Facebooka, a także internauci przeglądający portale o tematyce turystycznej, fora i blogi w sieci reklamowej Google, a także sieć Youtube. Po zakończeniu kampanii umieszczone są tam nadal, rozumiane jako forma bezterminowego zaproszenia do odwiedzenia wybranych laureatów Certyfikatu POT, lub wszystkich prezentowanych, po kolei.
Narracja promocyjna dobrana została do dwóch grup odbiorców. Pierwszej o zainteresowaniach konkretnymi produktami turystycznymi, na przykład z dziedziny podróży rodzinnych, turystyki aktywnej, czy poszukiwania przygód. Drugiej, w założeniu bardziej licznej, która decyzję o wyjeździe w to czy inne atrakcyjne turystycznie miejsce, uzależnia od uzyskanych rekomendacji, w tym wypadku wiarygodnych referencji, jakie daje Certyfikat POT. Kreatorzy kampanii udowodnili przy tej okazji, że teoria o dzielących ludzi, domniemanych różnicach w mentalności pokoleniowej, ma słabe podstawy. Posłużyli się bowiem wspólnym językiem, który okazał się równie komunikatywny w odbiorze dla wchodzących w życie, ciekawych wrażeń dwudziestolatków, jak i osób o 35 lat starszych, statecznych, mających pokaźny zasób doświadczeń i odniesień, mniej skorych do bezkrytycznego przyjmowania marketingowych prawd. Miernikiem dla skuteczności porozumiewania się za pomocą uniwersalnego języka obrazu, było założenie, że oczekiwany wskaźnik efektywności realizacji celów KPI, osiągnie 50 tys. wyświetleń dla 11 wideoklipów umieszczonych w kanale YouTube Polskiej Organizacji Turystycznej. W podsumowaniu, przewidywany rezultat popularności filmów okazał się znacznie wyższy. Przekroczył założenia planu o ponad 50 proc. Co do innych kanałów to użytkownicy Facebooka klikali klipy prawie 550 tys. razy. Internauci przeszukujący sieć wyszukiwarki Google wyświetlili reklamy o nich przeszło 30 tys. razy. Skutecznie przemawiały treści w sieci reklamowej Google. Skala na liczniku wyświetleń grubo przekroczyła 2 miliony.
Innym wskaźnikiem, który dla odmiany może budzić emocje, jest nieformalny ranking popularności laureatów konkursu POT. Liczbą kliknięć internauci głosowali na swoich faworytów. Zdobywcę Złotego Certyfikatu – Kopalnię Złota - Średniowieczny Park Techniki w Złotym Stoku w województwie dolnośląskim; Bieszczadzkie drezyny rowerowe w województwie podkarpackim; Ekspozycję PGE giganty mocy Miejskiego Centrum Kultury w Bełchatowie w województwie łódzkim; Festiwal kinetycznej sztuki światła Light. Move. Festival w województwie łódzkim; Magiczne ogrody rodzinnego parku tematycznego Janowiec w województwie lubelskim; Muzeum Archeologiczne w Biskupinie w województwie kujawsko-pomorskim; Muzeum Historii Żydów Polskich Polin w województwie mazowieckim; Strefę Kultury w Katowicach w województwie śląskim; Wakepark Szczecinek w województwie zachodniopomorskim; Wielką Pętlę Wielkopolski w województwie wielkopolskim i wrocławskie ZOO w województwie dolnośląskim. Niekwestionowanym zwycięzcą na liście liczby wyświetleń zostało, prowadzące od startu do mety, ZOO we Wrocławiu. 18.5 tys., tyle razy wideoklip wrocławskiego lidera kliknęli internauci od 16 maja do 13 czerwca. Co prawda kolejności, którą rejestrowano w czasie miesiąca kampanii nic już nie zmieni, ale wcale nie jest powiedziane, że w dłuższej perspektywie w klasyfikacji popularności nie dojdzie do przetasowań, choćby w czasie sezonu wakacyjnego. Filmy nadal oglądane są w sieci Youtube.
Kwestia uzyskania dobrych wskaźników w tej akcji ma istotne znaczenie, ale jak podkreśla Jacek Janowski, wicedyrektor Departamentu Produktu Turystycznego i Współpracy Regionalnej POT, najważniejszy jest aspekt wizerunkowy, szczególnie w okresie rozpoczynającego się sezonu letniego. Certyfikowane produkty turystyczne mają rekomendację POT, promują polskie regiony, zachęcają do ich turystycznego odwiedzenia i bliższego poznawania podczas wakacji,.
Emisja filmów po kliknieciu Tutaj