Wyższa jakość i wskaźniki efektywności w promocji turystyki
O komentarz po spotkaniu kierownictwa Polskiej Organizacji Turystycznej z przedstawicielami regionalnych organizacji turystycznych, na którym omawiano zasady współpracy przy realizacji przedsięwzięć promujących polską ofertę turystyczną, poprosiliśmy doradcę prezesa POT Adama Zaborowskiego koordynującego prace nad Rynkowymi Projektami Partnerskimi i Promocyjnymi Pakietami Targowymi.
- Zapowiedziane przez prezesa POT Rafała Szmytke podczas Forum Regionalnych Organizacji Turystycznych we Wrocławiu w końcu stycznia tego roku „nowe otwarcie" stanowi kompleksowe spojrzenie na promocję turystyczną, zawierające nowe zasady współpracy z ROT-ami, LOT-ami i branżą turystyczną, przygotowanie się do zwiększenia udziału branży i regionów w finansowaniu promocji Polski oraz poszerzenie i rozwinięcie działalności gospodarczej przez POT. Uwarunkowania, w których funkcjonujemy i w jakich przyjdzie nam działać w przyszłości to wzrost potencjału branży; fakt, że 60 procent środków unijnych w nowej perspektywie finansowej trafi do regionów; perspektywa zmniejszenia możliwości korzystania ze środków unijnych po zakończeniu obowiązywania Nowej perspektywy finansowej po 2020 r. Dokonując zmiany myślenia o finansowaniu promocji Polski kierujemy się celami stworzenia kompleksowej oferty promocyjnej na rynki zagraniczne, zwiększenia jakości i atrakcyjności realizowanych przez POT i POIT-y działań oraz utrzymanie lub osiąganie wyższych wskaźników efektywnościowych.
Narodowe organizacje turystyki w krajach UE są finansowane głównie z budżetu państwa
Z przeprowadzonych analiz dotyczących finansowania narodowych organizacji turystyki w krajach Unii Europejskiej wynika, że są one finansowane głównie z budżetu państwa. Mimo że niektóre z nich są spółkami prawa handlowego lub fundacjami, a nie agendami utworzonymi bezpośrednio przez rząd, większość środków na działalność statutową (około 50-70 proc.) otrzymują z sektora publicznego, natomiast pozostała część pochodzi z prowadzonej przez nie działalności gospodarczej lub wynika z partnerstwa różnych podmiotów.
Jedną z form włączenia sektora prywatnego w finansowanie narodowych organizacji turystyki jest odpłatne świadczenie usług przez te organizacje w dziedzinie badań, analiz czy promocji na rynkach zagranicznych.
Oto kilka przykładów:
Oesterreich Werbung
Budżet na rok 2012: 51,8 mln EUR, z czego 24 mln pochodzi z Ministerstwa Gospodarki (47 proc.), 8 mln z Austriackiej Izby Przemysłowej (16 proc.), 3 mln dotacje z UE (5 proc.), 16,8 mln EUR (32 proc.) to opłaty za usługi (głównie marketingowe) świadczone na rzecz landowych organizacji turystycznych, landów, regionów, hoteli, atrakcji turystycznych itp. Oesterreich Werbung przygotowuje komercyjnie między innymi zagraniczne kampanie marketingowe, za które płacą ich uczestnicy. Należy podkreślić, że przedstawicielstwo Oesterreich Werbung w Polsce ma podwójną strukturę (jedną klasyczny OIT, i drugą spółkę z o.o. zajmującą się działalnością komercyjną z odrębną księgowością).
Nederlands Buro voor Toerisme
Budżet na rok 2012: 70 mln euro, w tym 35 mln pochodzi z Ministerstwa Gospodarki (54 proc.), a pozostała część z prywatnego sektora turystycznego
Deutsche Zentrale fuer Tourismus ( DZT)
Budżet na rok 2012: 34,9 mln euro, w tym 74 proc. pochodzi z Ministerstwa Gospodarki i Technologii, reszta z opłat członkowskich i własnych przychodów (gł. workshop Meet in Germany). Funkcjonowanie DZT jest oparte na modelu partnerstwa publiczno-prywatnego. Centrala posiada 70 członków, ponadto współpracuje z kooperantami i partnerami.
Atout France
Budżet na rok 2012: 113,3 mln euro, w tym 44 proc. stanowią środki z budżetu państwa. Przykład organizacji opierającej się na partnerstwie skarbu państwa, regionów, samorządów lokalnych, prywatnych przedsiębiorców, tworzących swego rodzaju grupę interesów czerpiących korzyści z turystyki. Status prawny umożliwia łączenie kapitału publicznego i prywatnego.
W polskim modelu finansowania 98 proc. środków na promocję pochodzi z budżetu państwa
Kierując się zarówno bieżącymi potrzebami, a przede wszystkim uwarunkowaniami przyszłościowymi, w jakich przyjdzie nam realizować zadania w zakresie turystycznej promocji Polski chcemy/musimy tę sytuację zmienić. W oparciu o posiadane doświadczenie, know-how w działaniach promocyjnych za granicą, znajomość trendów międzynarodowych, oczekiwania rynków, znajomość potrzeb i oczekiwań rynku krajowego w zakresie zagranicznej turystyki przyjazdowej do Polski przygotowano 37 projektów promocyjnych zaplanowanych do realizacji w roku 2015 na rynkach zagranicznych. Przedkładając te 37 projektów (24 Rynkowych Projektów Partnerskich i 13. Promocyjnych Pakietów Targowych) stanowiących atrakcyjną, dobrze przygotowaną pod względem merytorycznym, „skrojoną/sklejoną" na miarę polskich podmiotów sektora turystyki (ROT-ów, branży) ofertę chcemy pozyskać partnerów do wspólnych działań w zakresie promocji turystycznej naszego kraju. Nie jesteśmy przy tym konkurentami dla regionów, nie zarabiamy, natomiast poprzez wspólną realizację projektów z partnerami chcemy zwiększyć środki na promocję. Jest przy tym czymś oczywistym, że dobrze przygotowany, atrakcyjny projekt promocyjny wymaga dodatkowego, zwiększonego nakładu pracy, użycia efektywnych narzędzi i jest związany z kosztami POIT-ów czy POT ( DPM, DIM), które muszą zostać uwzględnione w kosztach uczestnictwa w danym projekcie.
Znaczenie wdrożenia systemu pakietów dla efektywności działań POT
Celem działania POT na rynkach zagranicznych jest „Zwiększenie dostępności informacji o turystycznej atrakcyjności Polski na rynkach zagranicznych". Realizacja tego celu jest monitorowana wskaźnikiem „Liczba odbiorców przekazu marketingowego w danym roku do roku poprzedniego na rynkach zagranicznych (%)".Projekt wdrożenia projektów/pakietów promocyjnych jest rozwiązaniem, które w sposób bezpośredni powinno mieć pozytywny wpływ na osiąganie założonych celów przez POT. Jest to rozwiązanie, które w sytuacji realnego ograniczenia wysokości dotacji podmiotowej, może pozwolić na utrzymanie lub osiąganie wyższych wskaźników (wzrost liczby odbiorców i informacji o Polsce).
Kolejnym ważnym aspektem jest efektywność prowadzonych działań. Celem realizacji pakietów targowych jest uzyskanie większej efektywności wystąpień targowych poprzez wykorzystanie dodatkowych kanałów komunikacji i zwiększenie atrakcyjności prowadzonych działań. Rynkowe Projekty Partnerskie i Promocyjne Pakiety Targowe mają służyć zwiększaniu dostępności informacji o Polsce między poprzez wykorzystanie narzędzi o większym zasięgu oraz podniesieniu efektywności naszych działań. Projekty/Pakiety powinny być sposobem realizacji zadań o większym zasięgu lub generować większy zasięg jako wartość dodaną działań.
Pakiety powinny koncentrować się na konkretnych produktach. Realizacja pakietów jest sposobem skutecznego pozyskania grupy partnerów, którzy będą zainteresowani dotarciem do większej liczby odbiorców poprzez wspólne działania promocyjne.
---------------------
Dla uniknięcia nieporozumień chciałbym podkreślić, że zaproponowane 37 projektów do współpracy w zakresie promocji turystycznej na rynkach zagranicznych nie ma nic wspólnego z działalnością gospodarczą, która aktualnie jest realizowana przez POT w minimalnym zakresie (głównie poprzez sprzedaż wydawnictw – przy czym przychody z działalności gospodarczej stanowią zaledwie 0,01 proc. przychodów POT) i do której rozszerzenia w ramach „nowego otwarcia" się przygotowujemy. Ustawa o POT /art. 20/ stanowi , że Polska Organizacja Turystyczna może prowadzić działalność gospodarczą w oparciu o przepisy o działalności gospodarczej, przeznaczając dochód uzyskany z tej działalności na realizację zadań statutowych. Szerzej o zamierzeniach w tym zakresie będziemy informowali w terminie późniejszym.
Czytaj także: Nowe otwarcie - nie czekając na 2020